不只是使用者體驗優化,LINE改版背後的商業思考

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圖片來源:LINE

LINE近期改版,對主頁和錢包兩個頁面都做了不小變動。根據官方說法,這次改版是要提供更個人化的體驗升級。而就實際變動項目來說,用戶可以在新版LINE主頁自行釘選想要的服務;同時錢包頁的服務入口則是從12個縮減至8個,明顯更聚焦在LINE Pay和LINE購物相關服務上。

對一個產品來說,持續提升使用者體驗是非常重要的工作,但這應該不是LINE此次改版的唯一目的。在改版背後,LINE思考更多的可能是與營收和獲利更直接且密切相關的「廣告」。

廣告是目前對LINE營收占比最高,同時也是擁有較大成長想像空間的重點業務。但即便LINE在台灣市場擁有高達2100萬月活躍用戶,滲透率極高,卻不代表LINE APP內的每一個分頁、每一個入口服務都可以有高流量。

過去LINE雖未曾公開過「主頁」、「聊天」、「貼文串」、「TODAY」和「錢包」這五大分頁各自的流量數據,但據了解各分頁之間的差距確實不小,而這一點藉由回想個人在LINE的使用習慣,或許也可以看出一些端倪。

其實對LINE來說,APP內可以塞廣告的空間本來就不多,所以這時流量如果還只高度集中在某幾個頁面,對廣告業務的發展自然也是比較不利的。因此,若能在改版提升使用者體驗的同時,也利用服務入口的移轉,達到帶動流量轉移的效果,藉此拉高相對冷門頁面的流量,應是LINE在這次改版中更期盼看到的成果。

更具體以這次改版的內容來看,此次從錢包頁消失的「貼圖小舖」和「主題小舖」,可能就是扮演扛起這項重擔的關鍵要角。

雖然對比LINE Pay、LINE購物,貼圖可能不是LINE目前這麼多服務當中聲勢最高的產品,但從LINE在7月13日記者會上公布的幾項數據,如台灣貼圖創作者數、貼圖數量分別有55%和84%的年成長;前十大台灣創作者平均累積銷售額達2億元;以及台灣使用者每年平均購買18組貼圖,是日本使用者的兩倍等。這些資訊都顯示,即使LINE貼圖功能存在已久,已是相當成熟的市場,在台灣依然維持著高人氣。

相信也就是因為看好LINE用戶對貼圖具有高認知度和高黏著度,所以LINE相對比較不擔心移動貼圖入口可能衝擊使用者習慣,進而導致貼圖用戶流失和業績損失;反之,他們預期貼圖有足夠的分量可以帶動使用者跟著改變使用習慣,將注意力移轉到主頁上。

當然,錢包頁雖然少了貼圖,但仍有LINE Pay和LINE購物撐場,所以應也不至於因此拉低錢包頁流量,而是有機會創造雙贏。此外,當貼圖從錢包頁離開,過去無法在APP第一層曝光的LINE酷券和LINE熱點(LINE SPOT)因此獲得了站上熱門位置的機會。或許這也將有助於LINE新業務的擴大發展。

再回到主頁,LINE在這次改版中,看來也已經先為未來可能提升的流量預先做好「變現」準備,同時在主頁新增了「推薦內容」這個新板塊。

初期這個板塊的推播內容主要應該會是以LINE自有服務,如LINE TV的劇集,或LINE MUSIC的音樂為主。但就像聊天頁上LINE Smart channel的發展歷程一樣,預期這個板塊最終也將會成為新的廣告投放空間。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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