低價促銷注強心針,蝦皮訂單數止跌回升

以sea集團第二季財報透露的有限資料來看蝦皮表現,有幾個值得注意的點,包括上調全年營收目標,以及訂單數止跌回升。不過在訂單數回升的同時,卻也可以看到GMV的成長沒有跟上來。

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蝦皮近五個季度訂單量和GMV走勢

東南亞網路集團Sea第二季財報出爐,其中電商事業蝦皮的虧損雖然進一步擴大,達2.7億美元,但相比今(2019)年第一季出現訂單量衰退的狀況,第二季則是看到止跌回升。Sea也同步宣告要上修蝦皮今年全年營收目標,從原本預估的6.3億美元~6.6億美元,拉高至7.8億美元~8.2億美元,因此預估營收年成長幅度也將跟著提高到142%~157%。

在持續開發、擴大既有變現模式的努力下,蝦皮第二季營收大增202%,達1.77億美元,其中來自市集(Marketplace)和直接銷貨的收入分別是1.38億美元和3970萬美元。而在費用方面,第二季銷售和行銷支出為1.64億美元,比去年同期增加了18.6%,但佔GMV(平台成交金額)38.28億美元的比重則是維持在第一季約4.2%的水準。顯然在節流方面也有一定的成果。

其中,蝦皮第二季在台灣市場延續了第一季的成績,在扣除總部費用攤提後的EBITDA(稅前息前折舊攤銷前利潤)已連兩個季度呈現正數。Sea集團創辦人暨執行長李小冬認為,這是蝦皮具備長期獲利能力的強力證明。

此外,今年第一季蝦皮除了寫下首度有單一區域EBITDA轉正的紀錄,也同時出現第一次單季訂單數下滑的成長動能趨緩跡象。而根據Sea的公開數據,第二季訂單量已經止跌回升。

在停止大規模運費補貼的情況下,淡季訂單量出現顯著回升,這點或許可以從蝦皮第二季訂單數與GMV的成長不同調找到一點線索。

相對於蝦皮第二季訂單量季增約20%,達2.46億筆,GMV的季增幅度則僅約8.5%。如果將時間拉長,和去年同期成績相比,GMV年增72%,也同樣不如訂單數年增93%的表現。對此,Sea集團企業長(Group Chief Corporate Officer)Yanjun Wang不諱言,成長不同調主要是受到消費者平均客單價下跌所致。

客單價下跌的可能原因很多,如產品組合的改變、消費客群的變化,或是蝦皮近期大量採用「限時特賣」或「一元搶購」這類刺激銷售的機制,也是一種衝高訂單量和流量的方式。雖然這麼做對GMV的挹注較小,恐怕也無利潤可言,但對於既要維持成長動能不墜,又得同時向投資者證明本身具備市佔變現能力的蝦皮來說,卻可能是一種有效的手段。

一方面,蝦皮目前的營收大致是來自廣告、手續費、交易分潤、各種加值服務和直接銷貨收入,和GMV其實不完全連動。而且特賣活動雖然可能壓低平均客單價,卻會帶來訂單量和流量,也帶動其他商品購買,如此便能說服商家繼續留在平台上,並讓商家願意付費購買廣告和各種加值服務,然後達成營收成長的效果。

其實在整體用戶數達到一定規模後,蝦皮如今已經不再只是在發展較成熟的台灣市場向商家和小賣家收取費用,也開始對東南亞所有市場的商城賣家收取手續費。

此外,大量特賣活動雖然不利於平均客單價的成長和獲利,但相對於早期採取大規模運費補貼的作法,這麼做對營運帶來的負擔還是相對較小一些。

當然,第二季的動能回升,不代表蝦皮已經在證明變現能力與維持成長動能之間找到答案。從蝦皮經營高層在財報會議上的說明可以感覺到,至今他們其實仍在學習如何在營運當中取得一個健康的平衡點。而且即便展現出變現能力,也進一步上調了全年營收目標,「獲利」兩個字距離蝦皮還是很遙遠。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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