全聯PXGo上線,超商招牌商品預售服務,搬到超市能行嗎?

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照片來源:全聯

預告多時,全聯的網路超市「全聯線上購」(PXGo)上線了。從使用介面可以看到,「箱購」、「預購」和「分批取貨」三個選項,佔據了最容易吸引消費者目光的黃金版位,其中又以分批取貨為功能主打。

分批取貨其實就是全聯先前曾提過的「整買零取」功能,主要是讓消費者可以用較優惠的團購價一次大量購買,然後再分批、跨店取貨。其實台灣消費者對這樣的購買模式應該不會太陌生,因為更早之前,超商業者如全家便利商店在會員App加入的商品預售功能,就是同樣概念下的服務。

不過同樣的商業模式應用在不同型態的零售通路能否成功?又可不可以玩出新花樣?值得觀察。

而第一個可以注意的,是商品選擇。

雖然從超商開始增加生鮮產品的銷售、開設超市複合店型,同時超市業者則是開始嘗試小店型等發展走向可以明顯觀察到,兩邊都想搶食對方的大餅,也讓兩者之間的界線變得愈趨模糊。但即便如此,在全家能夠奏效的熱門預售商品,難道就能成為全聯的明星嗎?

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照片來源:全家

從全聯線上購可以看到,分批取貨服務首波主打商品是和超商一樣的咖啡。但不同於全家在推出商品預售功能之前,已經有為數不小的基礎咖啡客群,且消費者也多已經有以「小白單寄杯」的習慣和概念,對比之下,目前全聯和咖啡之間似乎還沒有太強烈的連結,甚至很多人可能根本不知道全聯門市也有現煮咖啡。

而全聯遍布全台的千家門市雖然不能說少,但相比於街邊、路口隨處可見的超商,密集度和便利性終究還是差了一大截。試想,你會在中午午休時間,或是下班路上,特別走進全聯買一杯咖啡嗎?

相對於「咖啡」這個商品讓人留下不少問號,如果將咖啡替換成「衛生紙」會否顯得更合理一些?

相信很多人都還對2018年初的衛生紙之亂印象深刻,說不定有人家中至今都還有當時搶購來的衛生紙沒用完。還記得當時的亂象讓許多人質疑,如果將大量衛生紙在家中佔據的空間去對比搶購衛生紙所省下來的錢,真的值得嗎?但如果當時全聯已經有分批取貨功能,可以將大量購買來的衛生紙,先寄放在全聯,有需要時再去取,那這似乎就不會是問題。

當然,以當年的瘋狂搶購程度來看,如果再次重演,全聯要擔心的就會是庫存量是否充足,以及各門市應該如何安排配給,才能確保每一位消費者在任何時間走進門市,都能順利拿到想要的商品。畢竟不同於只要有機器和咖啡豆就可以產製的咖啡,衛生紙更需要供應鏈和倉儲物流的配合。

不過類似「衛生紙之亂」的事件畢竟不是常常發生,那麼對於可能一、兩個月,甚至可能更久才需要補貨一次,且通常不會缺貨的日用品,如洗衣精、醬油等,「預先購買」和「分批取貨」究竟解決了什麼樣的痛點?而預先支付又是否符合台灣人消費習慣,也是另一個可以思考的問題。

如果沒有解決痛點,也不符合消費習慣,吸引消費者使用分批取貨功能的理由,或許是優惠。哪這時的問題就是:要殺到多深,才會讓消費者有感?特別是對於本來就強打「便宜」的全聯來說,要進一步殺低價格的難度可能不低,更別說是衛生紙這種被戲稱為「死豬價」的商品,本來就已經沒有太大的議價和利潤空間。

而且今天看來全家商品預售功能的成功好似理所當然,但如果還有印象,全家在初起步時,其實不論在線上、線下都發動了幾波行銷活動狂推猛打、各種補貼優惠更是不手軟,然後才有現在的成績。而全聯是否有足夠的利潤空間?又是否願意這麼做?

如果必須得犧牲更多利潤,才能吸引消費者使用,那全聯應該問自己的是:推分批取貨功能為的是什麼?

以全家來說,推商品預售功能的好處除了可以解決早期使用小白單寄杯對門市人員和消費者雙邊的痛點,也提升消費者體驗外,還能提高消費者進店的頻次,進而創造「併買」效應;同時,藉由商品預售功能綁住消費者,則是可以讓全家在面對競爭對手如7–11祭出咖啡折扣或其他優惠活動時,不至於受到衝擊。

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照片來源:全聯

此外,因為商品預售功能內建在全家的會員APP,所以也會有助於降低全家會員App的卸載率並提高使用者活躍度。實際上,全家會員使用商品預售功能的頻率,比會員集點還高。而這樣的設計,又是另一個全聯和全家很不一樣的地方。

不同於商品預售是全家會員App的功能之一,全聯線上購則是一個獨立App,而分批取貨則是這個App當中的其中一個功能。所以全聯今年推出的行動支付PXpay雖然在短短六周內就衝出210萬下載量的好成績,卻不代表這些用戶基礎可以直接轉移到PXGo。

當然,PXGo畢竟才剛剛上線暖身,勢必還會有調整 。接下來,就看全聯如何走這一步棋了。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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