年虧百億,市值破兆,南韓電商一哥Coupang有什麼特別

884.7億美元,折合新台幣約2.52兆元,這是有南韓亞馬遜(Amazon)稱號的南韓電商一哥Coupang在紐約證交所上市首日寫下的市值。對比台灣第一大電商momo,市值大上20倍不止。

同樣是打擊範圍只在本國市場的在地電商,即便台灣人口數僅約南韓的45%,這樣差距還是讓人不免感到好奇,更別說相對於momo已是多年的獲利績優生,Coupang光是2020年的淨損就高達4.75億美元(約合新台幣135億元)。

Coupang究竟有什麼魅力?

Coupang受到市場注目的可能原因有很多,包括其背後有眾多知名投資者的支持,如軟銀願景基金、紅杉資本等;同時這也是自2014年阿里巴巴上市以來,在美國上市的最大海外企業。而最讓人感到好奇的是,這樣一個電商後進者,為什麼能夠在這個已經相對成熟的產業中突圍,成為市場龍頭,更被看好未來潛力?

故事的起頭是這樣的,2010年受到新興的電商當紅炸子雞GROUPON吸引,金範錫(Bom Suk Kim)從哈佛商學院輟學,回到南韓循相同商業模式創立了「Coupang」。而在Coupang創立之前,南韓市場上約莫已經有20多家GROUPON模仿者。

面對激烈的市場競爭,金範錫採取的一項主要策略,就是大量投放數位廣告,還一度成為Facebook在南韓的最大廣告客戶。有報導指出,當時韓國Facebook用戶每月在Facebook上,平均會看到72次Coupang的廣告。

只是生意雖做得不錯,金範錫卻也很快發現,這不是太好的商業模式,不僅賺錢效率低,和消費者的連結更低,所以他將學習的目標轉移到世界拍賣龍頭eBay身上,開始做起可以讓第三方賣家在平台上銷售的電商市集,也相當成功,甚至公司一度已經規畫上市,卻在最後關頭喊卡。

「我們建立的這個事業,我們提供的服務和體驗,是否創造出消費者會喜愛到下巴掉下來的程度?」金範錫問了自己這個問題,並得出否定的答案。於是,他再將目光轉向世界電商之王「亞馬遜」,決定要做自建庫存銷售的B2C生意。也是在這個模式下,一步步形塑出Coupang今天的最大特色與護城河-火箭快送(Rocket Delivery)。

雖然都是電商,但相對於拍賣平台的輕資產,B2C電商平台更重基礎建設和資本投入,是很不一樣的商業模式,也需要完全不同的運營能力,對Coupang幾乎可以說是從零開始的苦功。

但金範錫對這個目標有相當的決心,自2013年起,Coupang累計在倉儲物流相關的投資金額不下數十億美元。而至2020年底為止,Coupang在南韓超過30個城市設有總計超過100座物流中心,占地合計2500萬平方英尺,約莫比400個足球場還要大。基本上南韓有七成人口都在Coupang物流中心7英里覆蓋範圍內。

而這還不是終點,他們預計接下來還要再投資8.7億美元,計畫設立7座新的區域物流中心。

同時在人員聘僱方面,Coupang單單是全職的物流司機就有15,000名,整體員工數更是超過40,000人,已經是南韓僅次逾三星和現代汽車,員工數最多的企業。而在Coupang的S-1文件中提到,預計在2025年之前,他們還要再新增5萬名員工。

除了一點一滴建立起硬體物流基礎建設,Coupang也自己開發專屬的物流配送系統,並藉由機器學習等方式預測市場需求,如事先將庫存配置在距離消費者最近的物流中心,也讓物流倉儲內的熱門商品擺放位置落在揀貨員的最小移動距離。同時他們也為物流車隊設計最高效率的運送路線等等。

甚至,為了加快上貨和卸貨速度,Coupang連物流貨車都要自己客製化設計,可以說Coupang幾乎不放過每一張訂單從物流接單,到商品配送至消費者手中,這流程中每一個可以優化的機會。

資料來源:Coupang

最終這些投資,讓Coupang不僅可以做到99.3%訂單可於24小時內送達,更可以做到「當天下單當天送到」和「Dawn Delivery」。Dawn Delivery指的是消費者可於午夜下單,然後在隔天清晨七點前收到商品。

透過金範錫在Coupang S-1文件所描述的故事,應該對於這個特色服務所代表的意義可以有比較具體的理解。

資料來源:Coupang S-1

除了送貨速度快,消費者如果要退貨,也只需要透過APP按幾個鍵,然後將商品放在門口即可,不用貼任何的標籤,甚至也不需要完整的包裝。

而在系統和物流中心等基礎建設的硬實力之外,Coupang的物流服務還有一個非常重要的特色,就是「Coupang man」。

資料來源:Coupang

Coupang man不只是Coupang的物流士,更有如Coupang的品牌大使。基本上,以禮貌的態度準時將商品送達顧客手中,只是Coupang對Coupang man的最基本要求。對顧客狂熱程度不亞於亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的金範錫,甚至要求在Coupang工作手冊裡詳載商品在最後一哩的諸多執行細節。

舉例來說,如果消費者不在家,Coupang man會將商品放在消費者指定位置,並拍照傳送告知消費者;或者當他們知道消費者家中有嬰幼兒時,則是會避免按門鈴;這些Coupang man甚至還會主動附上手寫卡片、花,或者帶氣球、糖果給消費者。這應該也是為什麼他們的NPS(Net Promoter Score)高達97分。

資料來源:Coupang S-1

「我們無法將消費者變成我們要的模樣。」金範錫說,「但我們可以把我們自己變成消費者想要的樣子。」如同亞馬遜著名的經營哲學,他也要求Coupang員工必須從消費者需求出發,然後找到方法去創造「wow」的體驗。

確實,如果沒有這樣的核心理念與決心,一家電商平台要將最後一哩做到這樣的程度真的非常不容易。拿台灣兩大電商平台為例做比較。雖然PChome和momo現在分別都有自己的物流中心和物流車隊,但目前在訂單配送上,絕大多數都還是要仰賴黑貓、新竹物流、台灣宅配通等第三方物流夥伴。這意味著momo和PChome對最後一哩用戶體驗其實沒有太大的掌控權。

當然,要達到Coupang這樣的服務體驗,毫無疑問也是要付出代價的。一方面,隨著物流倉儲規模不斷擴大,人員管理上自然更加挑戰,特別是Coupang快速成長的訂單量和高標準要求,曾傳出有員工因此過勞死的消息;還有在COVID-19疫情期間,Coupang也被指責讓員工在毫不通風的物流中心工作等等。

再從財務角度來看,Coupang自2016年起,年度虧損金額就高達4.95億美元;並在2018達到10.98億美元的高峰。後來兩年虧損雖有收斂,仍分別有6.99億美元和4.75億美元的赤字。

資料來源:Coupang S-1

連年虧損的狀況大家都看在眼裡,Coupang本身自然也是再清楚不過的。因此該如何讓在物流的鉅額投資做到最大化利用,也就是不只可以作為電商平台護城河,更可以進一步主動出擊,賺取更多收入,正是Coupang努力中的方向。

首先是Coupang基於既有物流基礎,於2019年開始推出雜貨外送服務Rocket Fresh,還有餐飲外送服務Coupang Eats。目前這兩項服務對Coupang的營收占比還非常低,但都在快速成長中。

資料來源:Coupang

另一方面,Coupang近期也在進軍第三方物流市場上有更明確作為。在今年初,Coupang已經獲准成立物流子公司Coupang Logistics Services。

目前在南韓,第三方物流市場長年是由CJ Logistics獨大,市占率約47%,要與之競爭並不容易。不過市場預期,以Coupang的一貫作風,接下來很可能會採取提供大量補貼優惠的方式快速吸引商家靠攏。

除了在物流上找商機,Coupang目前在做的幾件事也值得觀察。一是Coupang持續加大利潤較高的自有商品開發;二是在2019年推出了Rocket WOW收費會員制;第三項則是目前營業額尚小的廣告業務。

如以亞馬遜的發展對標,這三件事的發展,對Coupang的未來發展和獲利翻轉都有一定的重要性。至於對海外市場的拓展,目前還看不到Coupang有這方面的意向。而以目前月活躍會員數近1500萬人看來,Coupang在本國市場應該也還有成長空間。

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store