從熊貓商城到熊貓嚴選,這會是一場木馬屠城記嗎?

從美食外送起家,foodpanda先是於去(2019)年第四季在台灣開設了熊貓商城,將外送服務的商品選擇擴及生鮮、雜貨、日用品,然後今年再推出「自建倉庫、自控庫存、自己外送」的熊貓嚴選(panda now)。看待這一連串布局,除了存在「外送平台轉進電商能否成功的問號」,也讓人思考,這會否是一場木馬屠城記?

對foodpanda來說,過去透過大撒折扣、補貼和各種行銷作為去打響品牌、培養使用者習慣,以及建立具規模的外送車隊,都在今天成為平台運營的重要基礎建設。而在基礎打好之後的下一步,自然是要追求利用率的最大化,也就是設法增加更多用戶、觸發更多的交易。

而要想增加用戶和交易量,除了砸錢行銷,透過擴大外送品類、進而擴大使用客群打擊面,也是一個方向。以此來看,foodpanda往日用雜貨品類發展,相當合理。

只是相對於熊貓商城的性質是把美食外送,變成日用雜貨外送,基本上只是將平台上的合作商家從餐廳換成了超商、超市等零售通路,本質上沒有太大變化,都是在扮演商家的外送幫手;但當foodpanda開始做自建倉儲、自控庫存的熊貓嚴選,情況就不太一樣了。

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圖片來源:foodpanda Facebook粉絲專頁

熊貓嚴選已經不只是外送,而可以說是在經營一家品牌電商。這意味著在foodpanda擅長的外送之外,他們還得做原本不擅長的倉儲管理、選品採購,並且也要增加人力和倉儲成本、背負庫存風險,以及挑戰改變消費者購物行為等。

而且目前看來,熊貓嚴選銷售的主要多是牛奶、飲料、衛生紙等標準品,而以台灣零售市場已經如此擁擠且競爭的情況可以清楚看到,不論實體或虛擬零售通路,毛利率普遍都是偏低的,獲利可以說是靠規模撐起來的辛苦錢。那麼之於尚不具銷售規模的熊貓嚴選,是否有本事端出具競爭力的價格,並且兼顧獲利不被庫存和倉儲成本拖垮?

不過有一點值得注意的是,在台灣市場之前,熊貓嚴選已於新加坡推出,未來也有推廣到其他國家的可能。所以就採購力道和議價能力來說,或許不能只看單一市場,而是要以foodpanda的整體國際市場量能看待。如以熊貓嚴選在新加坡和台灣都提到的供應商可口可樂來說,就有可能是屬於兩個跨國集團之間的採購而不只是區域間的買賣,如此要想做到「超商的便利、超市的價格」就存在可能。

除此之外,面對上述提到的其他幾項挑戰,foodpanda的解答主要來自「數據」。因為擁有長期累績的外送數據,foodpanda認為他們可以在服務速度與營運成本之間找到最適切的倉儲據點;同時在庫存選品上,一樣也可以仰賴數據。

但數據從來不是量大就有用,若foodpanda只有美食外送數據,可以想像這與日用品採購的客群可能不太一樣,而且有許多美食外送需求發生在平日上班時間,外送地點則是辦公大樓,這可能也和會有日用品外送需求的族群存在落差。所以這時候熊貓商城之於熊貓嚴選的重要性就被凸顯出來了。

自去年11月在台灣推出熊貓商城以來,陸續已經有家樂福、OK超商、萊爾富、愛買、棉花田、日藥本舖,和最新加入的全家便利超商等,超過三千家零售商家夥伴在商城上架。而消費者在這些商家的購買行為,可能會比美食外送數據更貼近熊貓嚴選的目標客群。可以說,這些在熊貓商城上架的商家們,就是熊貓嚴選最好的養分來源。不只貢獻了營收,更帶來數據的餵養。

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圖片來源:萊爾富

於是這裡也來到第二個問題:這會是一場木馬屠城記嗎?

自建車隊的成本和難度都不低,商家選擇與外送平台業者合作的作法是可以理解的。只是如果商家遇上的是一個既重視,也懂得利用數據,又有市場拓展野心的夥伴,或許就得思考,自己是不是正在養大潛在競爭對手?

當然,以熊貓嚴選目前全台僅十個倉儲、約2000種商品的規模,對於那些已經有數十、數百、數千家連鎖通路的超商、超市和量販店業者來說,可能根本不放在眼裡。但現實是,台灣的消費者就只有這麼多、零售業一年的成長率只有低個位數,在市場大餅幾無擴張空間的情況下,若有新玩家進來分走一杯羹,勢必得有人少吃一塊肉。

那麼,假使熊貓嚴選真的能夠克服前述諸多難題,成功存活,並也日漸茁壯,誰將首當其衝?

雖說從熊貓嚴選的營運模式來看,似乎和正在布局短鏈的momo很相似,但以熊貓嚴選銷售的主要品類,和講求20分鐘到貨的高時效性這點,卻可能和實體超商、超市和量販店的主要商品和客群更為接近。再說了,熊貓嚴選的選品和選址,一定程度上也參考了那些在熊貓商城上架的實體零售通路銷售數據。以此來看,實體零售業者或許得比電商更加小心。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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