從LINE台灣兩大明星產品自立門戶,看超級APP的挑戰

自去(2019)年12月LINE Pay推出獨立APP之後,LINE購物的獨立APP也預計要在7月15日上線。為什麼LINE台灣兩大明星產品先後走上了相同的道路?

在思考出走的原因之前,或許可以先回顧LINE Pay和LINE購物的崛起。這兩個產品之所以能在台灣市場佔有一席之地,原因不全然相同,如要說LINE Pay的成功,就一定少不了要提LINE Pay與中國信託合作發行高LINE POINTS點數回饋聯名卡這關鍵一步。而誕生時間比較晚的LINE購物,一定程度上可以說是承接了LINE Pay壯大LINE POINTS點數生態圈所創造出來的優勢。

但在上述原因之外,這兩大產品之所以能夠一路成長茁壯到今天,還有一個無法忽視的共同理由,就是誕生於在台灣擁有2100萬用戶數的LINE APP。

2100萬用戶,代表的是LINE在台灣擁有高品牌知名度、高用戶滲透率和龐大流量。雖然從LINE過往推出的產品史可以知道,龐大的用戶基礎與流量並非成功保證,但也不可否認,一個新產品光是省下初期獲取用戶下載APP這一步,已經堪稱是巨大優勢。

只是就LINE Pay和LINE購物先後推出獨立APP的舉動來看,這樣的優勢似乎也是有使用效期的。

一方面,正所謂人在屋簷下,不得不低頭,既是依附別人而生,就得守著別人家的規矩。不論是對LINE Pay或LINE購物來說,在UI和整體使用者體驗上,除了有使用上層次太多,不夠直覺的問題,相對獨立APP也缺乏自主性。如為了配合母APP的底層架構,還有和APP內眾多產品的相互牽制,可能就會需要花費比較長的時間才能回應市場需求。

像是LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣在受訪時就提到:(在LINE APP上的)LINE購物受限於既有技術規範,速度上會比較慢;獨立App則不受技術規格限制,使用會更加流暢。

另一方面,就像微信、支付寶、Grab等許多超級APP的發展,今天的LINE也早已不是當年那個單純的通訊軟體。經過多年來不斷繁衍,其APP內的產品數量和類型之多,就好像是一個大家族。而這麼一大口人的生存,仰賴的都是來自同一源頭的流水,那麼在流量已經沒有太多上升空間的情況下,資源分配自然也會隨著家族人口持續擴張變得更加緊張。更別說APP內的版位本來就有限,再加以LINE的流量又高度集中在少數頻道內,再再都讓資源爭奪變得更加不易。

當然,就現階段來說,LINE Pay、LINE購物畢竟都還是集團眼下的紅人,要爭取行銷資源,以及在主要流量入口佔有一席之地應該不成問題,但他們如果想再衍生出更多新功能、新服務,如LINE酷券,那就未必能夠得到同等待遇了。

試想,一個產品的服務入口若因整體考量,總是被移來移去,那該如何與用戶建立關係?

此外,最初LINE為LINE Pay和LINE購物帶來的優勢,隨著時間推移、用戶基礎擴張,效益其實也在逐步減弱,然而這時卻可能是他們最需要成長突破的關鍵時刻。

就像是當年那個為了搶佔市場,大手筆在18個月內燒掉新台幣近70億元行銷費用的蝦皮(Shopee),如今也得縮減行銷支出,開始拚命賺錢一樣;過去獲得LINE總部資源大力挹注的LINE Pay和LINE購物,相信也都背負了與過去獲得資源對等,甚至是更高的營運期待目標。到了今天,他們不只得保持成長,更要開始證明自己的獲利能力。

可以想像,過去使用者在各種優惠和補貼誘因下,或許還願意降低對使用者體驗的要求,但當這些產品開始面臨獲利壓力,難以維持過去那種大規模補貼打法後,就必須得從更深層的營運面、產品面去創造讓使用者繼續使用的理由。

因此即便清楚知道推廣一支新APP不容易,他們都還是想藉由開發獨立APP,換取更大的產品發展空間。而就目前曝光的資訊來看,LINE購物為這個獨立APP也下了不少功夫,如他們強化了過去寄生於LINE APP中做不到的功能,如降價通知、價格追蹤等;或者他們也同步推出了「LINE購物護照」這樣類似會員制的新遊戲規則。

這些改變是否已經足以吸引消費者在手機裡面為LINE購物騰出一個位置?或許得先觀察一段時間才會知道。而這樣的改變是否可以幫LINE購物在商業模式上找到新的破口,也值得關注。

除此之外,換個角度看,另一個讓人好奇的觀察點是,假若這些獨立APP未來成功了,對LINE本身又會不會有什麼影響?

超級APP的意義,應該不只是以母雞帶小雞的方式提高新產品的成功機率,對母APP來說,在APP內推出多元應用新產品的一大目的,應該也是想要藉此黏住用戶、提高用戶使用頻率,並且突破流量天花板。那麼,如果一個明星產品因為在超級APP內無法全力發揮而選擇出走,對母APP會否也可能帶來衝擊?

即便以LINE Pay和LINE購物的例子來看,現在都還是在LINE APP內保留了入口,且從獨立APP的設計來說,許多功能也還是會透過LINE官方帳號與母APP產生連結。但如果消費者都已經下載了獨立APP,大概也就不太會再選擇從使用體驗較差的入口去啟用服務了吧?而那些會下載獨立APP的用戶,應該也多會是貢獻度較高的重量級使用者。

那麼,超級APP內那些具有高流量價值的核心版位,還應該繼續保留給已經推出獨立APP的明星產品嗎?

或者,對LINE來說,相對於打造提供一站式服務的超級APP,他們看待LINE APP會不會更像是一個孵化新產品的搖籃,最終這些孵化出來的產品,都被期待要能獨當一面,最終以獨立APP的形式為集團創造出更大的影響力和利益?

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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