從LINE Pay發行LINE POINTS點數抵用券,看通用型點數軟肋

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截自LINE Pay

LINE在2018年發出的LINE POINTS高達47.7億點,價值等同47.7億元,毫無疑問是一個在台灣具有高知名度和高影響力的強勢點數生態圈。很自然地,這也成為LINE、LINE Pay、LINE購物、LINE MOBILE、LINE MUSIC等多項服務在推廣發展上,一項相當重要的工具。其實LINE一直都希望這樣的點數工具可以不只為自家服務使用,還能有更多商家一起將LINE POINTS納為行銷工具。

這樣的設想很合理,因為對商家來說,自己打造一套點數系統不僅耗時費力,還有更關鍵的一點,是消費者未必會認同由個別商家發行的點數價值。畢竟,不論商家賦予每一點多少的絕對價值,來到消費者心中,衡量點數價值都還有更重要的一項判斷標準,那就是「點數流通性」,更白話地來說,就是點數好不好用。

唯有點數價值獲得了消費者的認可,「發點」這件事才能真正達到效果,否則很可能只是白忙一場。也因此,擁有多元累點來源與點數去化管道,具備高流通性的LINE POINTS,對商家就是一個現成可用的行銷工具。

不過LINE POINTS高流通性的優點,在某些層面對商家來說卻也可能是缺點。因為以LINE POINTS作為消費回饋,或許可以有效達到吸引消費者消費的效果,卻無法確保消費者後續還會將獲得的點數繼續用在自家消費。

舉例來說,由A商家出資的LINE POINTS行銷回饋,最後很可能流入的是B商家的口袋。這個狀況對整個LINE POINTS生態圈其實是好事,卻未必能為個別商家創造重複消費的良性循環,也就減少了商家使用LINE POINTS作為行銷工具的意願。

或許這也是為什麼在既有的LINE POINTS點數生態系之上,LINE Pay近期再端出了「LINE POINTS點數抵用券」。

雖然這個產品叫做「LINE POINTS點數抵用券」,但從其介紹來看,應該可以理解為就是一種常見的數位折價券,只是冠上了LINE POINTS的名字,並且和LINE Pay支付有比較好的整合,如在使用LINE Pay支付時,可以做到自動折抵,並也可以與LINE POINTS折抵混用等等。

對商家來說,發點數抵用券與LINE POINTS最大的差別,就是發送的商家可以限制抵用券的使用通路,也可以自訂抵用券的使用規則和期限,如消費滿100元才能使用折抵券,或是必須在9月30日前使用完畢等等。這些客製化規則都可以幫助商家更好地計算成本效益,並也確保付出去的行銷成本最終不會只是為他人作嫁。

此外,不同於LINE POINTS的回饋多得等到消費後才會產點,然後在下次消費時才能使用,抵用券則是可以在消費發生前先發送,並且讓消費者在消費的當下立刻折抵。對商家來說,這一點差異應該會造成兩項行銷工具獲客力道的不同。不過LINE POINTS抵用券或許獲客力道更強,只能一次性使用的特性卻也少了創造後續消費循環的機會。

而對LINE Pay來說,推出這樣的點數抵用券或許更可以滿足個別商家對行銷工具的需求,但從LINE POINTS點數生態系的觀點,則無助於創造點數的流通循環,且LINE也會因此減少藉由消費者LINE POINTS點數折抵行為,進一步獲取更深入消費者行為洞察數據的機會。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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