抱著產業共好的堅持,KKBOX如何打一場只有減法的戰爭

曾經坐在教室帶著耳機、聽著音樂的高中生,如今已是站上小巨蛋舞台的專業歌手;當年那個剛畢業的大學生,如今也成了掌管數百人企業的總裁。一路見證這些歲月變化的KKBOX早已不再年輕,但成立這十多年來也未曾背棄當初創立的堅持。

內、外都辛苦,KKBOX獨挑大樑

過去幾年,KKBOX的發展其實稱不上順遂。對外,蘋果、LINE、Spotify、YouTube、騰訊…許許多多重量級對手挾帶龐大資源搶進串流音樂市場,而且一個招式比一個更兇猛。在這樣的情況下,別說要擴張版圖,KKBOX已經在2016年先失去了泰國市場,去(2017)年營收也沒有達到2成的成長目標。

而對內,KKBOX除了以音樂為核心嘗試打造生態圈,也努力想要擴大音樂以外的娛樂事業觸角,卻算不上成功。如叫好不叫座的二手拍賣平台KKTOWN問世不滿2年就面臨收攤命運;還有OTT影音串流平台KKTV的營運狀況顯然也比當初設想的又更艱難。

當初想為集團打下三隻腳的布局,如今所有希望和壓力好像又重新回到負責串流音樂服務的KKBOX一人身上。

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成長天花板,這是一場只有減法的戰爭

然而就如同KKBOX總裁李明哲所形容的:「你是第一個做出自來水很厲害,但當大家都有就是很正常的。」當新興服務走向成熟,當智慧型手機和4G所帶來的紅利逐漸消失,在飽和的市場裡找不到新用戶,大家就只能搶同一塊肉吃。

只是音樂串流市場飽和的狀況已經夠讓人頭大,當後進者為了快速成長而採取激進搶市手段時,等於是為KKBOX蓋上一塊厚重的成長天花板。當對手在做不要錢的生意時,KKBOX即便營運成本拉高,產品價格卻很難有往上調整的空間,有如進入一場只有減法的戰爭。

特別是李明哲曾經說過:「KKBOX最難做的,就是不能只考慮消費者需求。」即便處境再艱難,他還是堅持不能打破消費者和音樂產業必須共好的原則。「把價值做高,而不是把價格做低」是他尋求解答的唯一方向。而就在7月31日這天,許久沒有站上記者會舞台發言的李明哲,宣布推出KKBOX Prime的新會員制度。

看準用戶行為變化,打包新會員制度

和Amazon Prime會員制的概念很像,他們都是要讓Prime會員透過付出一筆月費或年費,然後獲得比一般消費者更多的優惠,只是亞馬遜是以電商購物出發,後來才陸續延伸到影音串流等服務,KKBOX則是圍繞在娛樂這個核心。

更具體地說,就是KKBOX讓用戶以單月199元的價格,同時取得收聽、收看KKBOX和KKTV的權利,並且獲得現場展演服務KKLIVE,以及電商服務KK選物的購物、購票優惠。

李明哲表示,他們觀察到近幾年用戶行為因串流影音服務興起有了轉變,與聽音樂的高峰期正好呈現互補,再加上經過調查顯示,KKBOX付費會員大多願意付費看演唱會以及購買周邊商品,所以他們相信這樣的產品組合會是具有吸引力的。

而且更有殺傷力的是,在8月底之前,KKBOX既有的白金會員和KKTV的VIP會員都可以直接升級成KKBOX Prime會員,並享有完全相同的權利,而且不僅月租費是更低的149元,還可以是永遠不漲價的終身價。

降低退租率、擴大用戶數、提高議價能力

KKBOX Prime的新資費設計目的很明確,首先,對既有白金/VIP會員來說,升級成Prime不需要多付錢,唯一改變的是得到更多娛樂服務選擇,基本上沒有壞處。同時,考量到一旦退租就可能失去終身149元月費優惠的情況,KKBOX預期這也將進一步降低退租率,牢牢鎖住這批付費會員,鞏固用戶基本盤。

第二,KKBOX不只是讓白金會員本人可以在期限內直接升級成Prime,也讓每個白金會員都可以帶進一個新會員,同樣能夠獲得149元終身月租費的資格。也就是說,在最理想的情況下,KKBOX付費會員數將可能因此倍增。

而會員數倍增帶來的直接好處,就是在鞏固KKBOX在台灣的串流音樂龍頭地位之餘,也讓KKTV有機會瞬間變成台灣最大OTT影音服務業者,藉此可望提高KKTV在洽談版權的議價能力,也提高和對手比拚內容的實力。

同一時間,擴大的付費會員基礎也預期可以為KKLIVE這個新事業帶來更多成長養分。

營收砍半、獲利困難

不過新會員制度的好處看得到,挑戰卻也是明顯的。首先要面臨的,就是營收下滑的可能。李明哲在受訪時提到,既有白金會員都可以直接轉成Prime,而若是原本已經分別擁有KKBOX和KKTV帳號的用戶,他們也歡迎退租,只要擇一升級即可。也就是說,原本分開的兩個會員帳號可以帶來的營收是298元,但升級成Prime之後,營收直接砍半只剩149元。

而且李明哲不否認,如果是199元的定價,只要達到一定會員規模,他們還是可以獲利,但149元的月費就幾乎是保證虧損。而目前看來,KKBOX Prime的設計主要就是吸引既有付費會員,再加上每個人都可以「+1」,相信初期KKBOX Prime會員中,絕大多數都會是149元的客群。

對此,一方面KKBOX勢必還是得想辦法將用戶的平均月費拉高,另一方面則是要寄望音樂和影音串流之外,KK選物和KKLIVE能夠幫忙補上獲利缺口。然而目前看來,KK選物因為只是兩周一次的小規模限時限量商品銷售,規模太小,所以不論營收還是獲利,直接幫助都有限,基本上扮演的應該比較是吸引會員付費的誘因。倒是對於KKLIVE李明哲有比較高的期望,希望今(2018)年營收占比就可以達到10%。

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進入門檻高,走出海外卻也不容易

除了獲利方面的挑戰外,KKBOX還有另一個難題是,KKBOX Prime的模式能否走出台灣?

李明哲提到,因為過去陸續成立了KKTV、KKLIVE,所以現在把服務整合起來推出KKBOX Prime可以說是水到渠成,而且他相信對競爭對手來說,要同時擁有這3項服務,會是不低的進入門檻,特別是做現場服務的能力,他相信是KKBOX的關鍵強項。

只是同樣的道理,也可能發生在KKBOX Prime前進海外市場這件事上。因為目前除了KKBOX串流音樂服務是橫跨台灣、香港、澳門、日本、新加坡和馬來西亞這6大市場,KKLIVE則是除了台灣之外,現在只有切入香港;而KKTV現階段則是一個非常在地的生意。

因此李明哲雖提到香港會是KKBOX Prime下一個最有機會落地的市場,但目前其實也還是三缺一的狀況,暫時他們其實也還沒有海外發展的時間表。而整體來說,假設KKBOX Prime在台灣獲得大成功,卻無法推展到其他市場,則意味著KKBOX必須針對海外市場再另想一套打法,或者可能會把自己的市場版圖愈做愈小。

眼前看來,KKBOX這翻革新能否成功,還存在許多變數和考驗,但對於十多年來在各種挑戰和誘惑中,仍堅持在「消費者與音樂產業共好」的原則下找出路,或許從會員數、從商業競爭的角度,KKBOX不是國際上最成功的音樂串流平台,但至少在態度上是讓人尊敬的。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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