星巴克推外送,會不會把自家核心特色也送掉了

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近日在讀的一本書中,日本前星巴克執行長岩田松雄提到,日本星巴克常因良好的待客之道而獲得極高評價。但在這個好評背後,星巴克其實沒有所謂的服務守則。

他分享了一個小故事:有一次,一家星巴克門市前出了場車禍,從門市往外看,可以看到車禍現場有一個驚慌失措、不停顫抖的婦人。這時星巴克店內的員工,主動端了一杯咖啡走出來,對著婦人說:「請喝杯咖啡,讓心情平靜下來吧。」於是婦人平穩了心情,也露出了笑容。

可以想像,就算有所謂工作守則,這樣的行為也一定不會被記載在守則上,而該名員工之所以會有這樣的舉動,岩田松雄認為主要是受到深植在星巴克員工心中的使命感所驅使:為了讓每位顧客的內心充實而有活力-從每一位顧客的一杯咖啡和一個交流開始。

而這個故事,不禁讓我想到星巴克本周開始在台灣和Uber Eats與foodpanda合作的外送服務。

在這個合作中,對Uber Eats和foodpanda的益處是比較容易想像的。就像各家電商平台都想邀請國際大品牌進駐一樣,即使平台面對大品牌,能拆分的利潤比例較低,甚至還有可能不賺錢,但光是大品牌所帶來的平台關注度和導流、吸客能力,就已經可以說是成功買賣。

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但對星巴克呢?

當外送熱潮風起雲湧,星巴克也難以自外於這股潮流,而相較於自建外送車隊,利用自身連鎖通路和品牌優勢去和外送平台洽談合作,顯然速度更快,成本也相對更低,還有機會開發新客。乍看之下,是一個很合宜的決策。而且從星巴克更早啟動外送服務的中國市場營運狀況來看,外送確實成為整體數位訂單成長主力,並在早餐、午餐等時段,帶動了非咖啡商品的購買。

只是將外送服務委外,卻也意味著星巴克失去了接觸客戶最後一哩的掌控權。如果說「服務」是星巴克的價值核心和特色,那這一委外,豈不是把自家的特色也斷送了?

雖說從媒體報導中可以看到,星巴克在外送服務上路前,內部已經籌備長達近一年時間,從杯蓋防潑灑設計到品項,都做過許多測試。但這些外送員畢竟不是星巴克的員工,甚至也不是外送平台的員工,就算星巴克可以要求他們遵守服務守則,卻不能要求他們要有和星巴克員工一樣的使命感,又怎麼能確保顧客在收到這杯咖啡時的體驗呢?

而更可怕的或許是,不論體驗是好還是壞,星巴克都難以即時得知,並做出回應。

久而久之,對消費者來說,在Uber Eats和foodpanda的平台上,星巴克的意義,或許就只是眾多咖啡品牌的其中一家,而且可能還是價格相對較高的那一家。

那麼,最終究竟是平台可以為星巴客帶來更多新客,抑或是星巴克的老客戶們,反而會經由平台認識更好的選擇?

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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