營收贏一倍,獲利勝七倍,電商大者愈大態勢更顯

自2019年11月開始拉大對PChome的領先差距,一直到去(2020)年11月營收結果出爐,momo作為台灣第一大電商的地位幾已毫無懸念。而在台灣兩大電商平台2020年財報陸續公布後,則是可以進一步發現,momo不只在營收勝出,轉化至獲利的優勢還要更加巨大。

首先來看營收表現,去年兩大電商平台都維持兩位數成長,也再次改寫歷史新高,但不同於momo即便基期已高,成長仍然在持續加速中,最終是以年增29.65%的表現,交出年營收671.98億元亮眼成績;對比之下,PChome的增速12.82%雖也不差,卻只能說維持在前年水準,以438.7億元做收。

此外,若是扣除電視購物等非網購收入影響數,momo去年度營收也有615.86億元之譜,年增幅度則是更強勁的35.42%。

接著再來看看幾項獲利指標。毛利率方面,兩大平台都較前年小幅下滑,其中PChome的11.38%優於momo的9.4%。不過營業利益率的部分,momo則是以3.3%勝過PChome的0.72%,而兩大平台的營益率都較2019年略為回升。

以此兩項數字來看,在商品銷售本身有更多讓利的momo,成功催化出了更大的營收規模,同時也因為momo的營收明顯更具規模,所以即便兩家公司的營業費用絕對數字相去不遠,營業利益卻有顯著落差。

momo與PChome近三年營收變化/資料來源:公開資訊觀測站

在這邊覺得比較有意思的是,第一,momo這一路以來的崛起,「低價」絕對是一個關鍵。其實momo早期規模還小時,許多品牌商和供應商都看不上眼,所以當時momo在許多品類,如3C的經營,基本都是以不計成本的方式,一路賠,然後一路走到今天成為各大品牌商和供應商無法忽視的存在。

而當這樣不計成本的低價策略成功擴大銷售規模到達一定的突破點後,momo已經不再需要賠錢出售也能維持更具有競爭力的價格,並且也藉此一步步建立起更大的自有流量。對於數位行銷成本不斷攀升的今天,這無疑是相當重要的資產和優勢。

同時,當momo成為市場第一大電商平台後,自然也有更多合作夥伴,不論是行銷廣告、雲端服務或是支付金流等面向,都會願意提出更優惠的合作條件以爭取momo青睞。這不只是因為看好momo市場第一的銷售規模隨之而來的業務量;同時也因為一旦爭取到這樣具有市場指標意義的企業合作,後續要再爭取同產業其他公司業務,也會更具說服力。

反觀PChome,毛利率的數字雖然維持得比momo更好,但也投入了比momo更高的行銷費用,卻未能創造出同等,或更高的營收和獲利。

先不論行銷手法的好壞,先假設每一筆行銷投入都確實成功地將用戶導入PChome的網站,但如果消費者最終發現,相同商品在momo購買的價格更划算,那這筆行銷投入就是白費的,還反倒幫了momo一把。

當然,前幾年與蝦皮大戰一度讓PChome元氣大傷,或許也因為如此,PChome在商品毛利率上守得比較緊。只是在商品不易做出差異化,且價格又如此透明的網購市場上,這點恐怕是一大硬傷。而且以momo的例子來看,直接在商品上讓利,似乎是比後續透過行銷宣傳投入更有效益的作法。

但也值得注意的一點是,當兩大平台今天的年銷售規模已經拉開到230億元的差距,在與供應商的議價能力上,勢必也會有所不同,如此要想在商品價格這點與momo相抗衡,對PChome相信也會是更加辛苦的。

除此之外,還有一個讓我感到好奇的點是,momo過去這兩、三年來一直在強調「短鏈」,而在短鏈布局尚無法精準做到事先就能掌握各地區消費者需求愛好的情況下,無可避免就會有許多分箱出貨的情形發生。

舉例來說,消費者在同一張訂單購買三件不同商品,最終消費者可能會是從三個不同物流公司分別收到這張訂單上的三樣商品。換言之,在短鏈運作下,當momo整體訂單量成長,紙箱成本、包材成本、物流成本應該都會同步增加,然而財報上卻似乎沒有反應出這樣的情形。

推測其背後原因,或許是因為更大量的訂單規模,讓momo在紙箱和包材上都可以議得更好的價格,也抵消了因此增加的部分成本;又或者,業界有一說是這些物流成本,非全數由momo自己吃下,而是會部分轉嫁給供應商一同分攤,自然對momo的獲利影響也就有限。

雖然轉嫁給供應商聽來不是很友善的作法,但若是承擔部分物流成本,可以換取更大的銷售量,相信供應商也不至於有太大反彈。而且採取這樣的作法,大概也會比嘗試從管理、作業面的優化來擠出獲利,來得更有效果也更直接。

PChome與momo 2020年財報比較/資料來源:公開資訊觀測站

整體來看兩家公司2020年業績表現,在彼此營收差距還不足一倍的情況下,momo 2020年稅後純益19.4億元,是PChome稅後純益2.53億元的七倍有餘,即便扣除業外和稅的影響數也是如此。看來營收規模的領先優勢轉化到獲利後,影響程度還要更加顯著。

從趨勢線圖來看,momo過去兩年來一直穩定在把領先差距擴大,當差距不斷被拉得更開,對於想要重返榮耀的PChome也將是更大的挑戰。

喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇