科技廣告公司TTD崛起背後,三個關鍵選擇

很多人在暴龍隊拿下NBA冠軍時,用「選擇比努力重要」來揶揄林書豪。不過在程序化廣告公司The Trade Desk(TTD)崛起的故事裡,真正彰顯出在技術和努力之外,「選擇」對於一家公司的發展有多關鍵。而如何能夠相信自己看見的未來,並且敢於做出迥異於市場的決定,可能是最困難的課題。

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照片來源:the Trade Desk's Facebook

三年多前,程序化廣告科技公司The Trade Desk(TTD)創辦人暨執行長傑夫.格林(Jeff Green)為了申請上市,從加州總部飛到紐約,走進了華爾街一家金融大公司。然而雙方坐下來還聊不到五分鐘,當格林說出「廣告科技」這四個字,對方便破口大罵:「X!是誰幫我安排這場會議的!」

這個激烈反應不只是因為數位廣告市場早已被Google、Facebook兩大巨頭主宰,更因為在此之前,幾家廣告科技公司,如Rubicon、Millennial Media、Rocket Fuel的表現都讓投資人失望。特別是在TTD上市前夕,Rocket Fuel股價一路走跌,從掛牌時的高點60美元,至2016年時已經不到3美元,也難怪華爾街沒給TTD好臉色看。

「我曾說過一個笑話,如果我拿著我們的財報,說我們是一家會計公司、航空公司或是農業公司,得到的估值都會比我們上市時的價格更高。」格林談起當年情景,仍是一臉無奈。即便TTD在當時已經用財報證明了公司的獲利能力和成長性,仍舊無法贏得市場信任。

不過當初那些看輕格林的人恐怕要後悔了。過去幾年,TTD每年的平台廣告交易額和營收都有50%以上增長。「我們一次又一次做到,甚至超越我們承諾的目標。」格林說。相較於18美元的上市掛牌價,不到三年,TTD近期股價上看250美元,大漲超過十倍,市值也增加近九倍。

而這樣一家快速成長的廣告科技公司不只在歐美市場做出一番成績,近幾年也將版圖拓展到亞洲,特別以台灣為重點市場。格林預言:「台灣將會比美國更快成為一個程序化廣告主導的市場。」

也因此六月初TTD特別選在台灣舉辦數據行銷趨勢大會。會中除了找來痞客邦、台灣大、電通安吉斯集團和P&G等夥伴和客戶上台分享,也吸引了滿場的爆滿人潮與會,不難看出市場的高度關注。

「就在幾周前,我和一個基金經理人對話,他說:『我真的覺得你們的業務可以比Google更大。我想把我們的對話聚焦在,你如何做好準備,讓公司成長得更大。』」格林難掩興奮:「得到投資人這樣的提問,就像夢想成真。」

從過街老鼠到人人追捧,TTD在數位廣告領域的這番轉折不免讓人好奇,為什麼他沒有步上其他廣告科技公司的後塵,反倒在巨頭盤踞的夾縫中闖出了一番天地?

關鍵就在三個選擇。

首先是產業定位。不同於多數廣告科技公司同時扮演買、賣雙方和交易平台等多重角色,格林卻打從第一天就確定TTD要專注扮演為買方服務的DSP(Demand Side Platform,需求方平台)。

這個決策背後的理由很單純也很現實,「我們相信同時做需求方和供給方會有利益衝突。」格林直言,這對Google那樣的大玩家或許不是問題,但對小玩家來說卻是愚蠢的行為。「我們必須選一邊。」他說。

這個專注的決定,為TTD帶來了競爭優勢,也讓他們嘗到甜蜜果實。痞客邦廣告管理部總監廖重榮舉例,對比Google的DV360,「他(指TTD)有非常多功能是Google沒有的。」如智能化購買就是一例。

還有不同於Google、Facebook同時扮演買方和賣方角色,必須考量「如何將自家平台上的資產(廣告版位)變現」,TTD則是能夠更客觀地為客戶在網路上尋找廣告曝光,追求效益最大化。格林認為,當Google無法持平對待YouTube、google.com和其他網路媒體,「這就是我們的巨大機會。」而TTD高達95%的客戶留存率是最好的證明。

不只如此,近來更顯著的例子,是TTD成為極少數能打入中國市場的美國網路服務公司。TTD合作夥伴ucfunnel共同創辦人李明昌表示,「Jeff Green最喜歡講的事情,就是他不是一個媒體,他不是FB、不是Google。」TTD相對單純的技術服務商角色,讓他不被拒於中國門外,並且可以和愛奇藝、優酷、騰訊等中國當地媒體合作,提供全球廣告主進入中國程序化廣告市場的通道。格林在今年第一季財報會議上透露,一家跨國奢侈品品牌商透過TTD在中國展開一波廣告宣傳,有效減少了25%的每一客戶造訪成本。

不過光是專注在單一角色還不夠。格林回憶TTD成立時,正是金融海嘯後一年,當時大筆創投資金湧入廣告科技公司的景況,就有如鈴響之後的賽馬現場,所有馬匹都在同一時間衝出了閘門。

而這時格林的第二個關鍵決策,就是選擇和各大廣告代理商當朋友。

雖然程序化廣告的一大重點在於透過程式減少人為操控,進而達到廣告交易的高效率、透明化和去中間化。但相當有意思的是,堅信程序化廣告就是未來的格林,卻無意消滅廣告代理商這個中間人。

「代理商毫無疑問是有價值的。」格林表示,廣告服務不是一件簡單的工作,「相對於顛覆傳統代理商、向傳統代理商宣戰,我們反而和代理商建立了緊密合作關係。」他形容TTD是一個聆聽者,專注於了解廣告代理商走向數位化的需求,而這幫他們打造出正中市場痛點的產品。

李明昌認為格林是一個相當聰明的連續創業家,也比其他人更了解廣告生態系統。而他採取的這個策略,確實給了TTD很好的出發點。

也相當重要的是,廖重榮指出:「它(TTD)可以做到他們的AM(客戶經理)去跟Agency(廣告代理商)一起跑客戶,但從來不搶客戶。」拒絕直接上門的品牌,等於是把眼前的快錢往外推。看起來很傻,但TTD更在乎與廣告代理商之間的合作關係。

The Trade Desk北亞區資深副總裁楊大耀認為,正是因為和國際各大廣告代理集團建立了高度信任,TTD才得以快速拓展全球市場。

而在巨人環伺下,TTD仍能開發出一片沃土的最後一個關鍵,是選擇了開放戰場。

網路圈的人經常會說這個世界有兩種網路,一個是中國的網路,一個是中國以外的網路。而在格林的世界裡,則是將網路分成由Google、Facebook這些大企業搭建,他稱之為「圍牆花園」(walled garden)的封閉網路,以及花園以外的開放網路。

「圍牆過去在中國、柏林沒有成功,在墨西哥的邊境也會是如此。」格林認為在網路世界,圍牆也阻止不了開放勢力的勝利。

他的理由是,廣告主不會樂見市場被雙寡頭主宰,因此能夠幫廣告主在圍牆花園外尋找媒體曝光的TTD,就成了有競爭力的替代選擇。格林說:「我們已經是最大的獨立廣告買方平台。」特別是在「圍牆花園」爆出隱私爭議後,「我們正在取得勝利。」他說。

另一方面,當TTD被迫在圍牆之外求生存,除了撿拾從花園溢出的碎屑,另一條路就是想辦法將牆外的世界變大。所以在電腦網頁、手機行動網路之外,TTD積極切入聯網電視、數位音頻和戶外數位看板等所有可以投放數位化廣告的空間。舉例來說,TTD是愛奇藝第一個程序化廣告夥伴。

「破碎化環境需要有人客觀地全面性購買,而不是自己擁有媒體。」格林這麼相信著。而「全通路(Omni Channel)」就成了TTD有別於Google、Facebook的重要價值主張。

「我們十年前寫下的商業計畫,和我們現在正在做的事是相同的。」格林表示,在數位廣告這一行,很容易把眼光聚焦在當下,「但我們思考的則是這個市場最後會長成什麼樣子。」而這就是為什麼他從不害怕背離人群,專注走出了一條屬於自己的獨特道路。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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