很多人在暴龍隊拿下NBA冠軍時，用「選擇比努力重要」來揶揄林書豪。不過在程序化廣告公司The Trade Desk（TTD）崛起的故事裡，真正彰顯出在技術和努力之外，「選擇」對於一家公司的發展有多關鍵。而如何能夠相信自己看見的未來，並且敢於做出迥異於市場的決定，可能是最困難的課題。
三年多前，程序化廣告科技公司The Trade Desk（TTD）創辦人暨執行長傑夫．格林（Jeff Green）為了申請上市，從加州總部飛到紐約，走進了華爾街一家金融大公司。然而雙方坐下來還聊不到五分鐘，當格林說出「廣告科技」這四個字，對方便破口大罵：「X！是誰幫我安排這場會議的！」
這個激烈反應不只是因為數位廣告市場早已被Google、Facebook兩大巨頭主宰，更因為在此之前，幾家廣告科技公司，如Rubicon、Millennial Media、Rocket Fuel的表現都讓投資人失望。特別是在TTD上市前夕，Rocket Fuel股價一路走跌，從掛牌時的高點60美元，至2016年時已經不到3美元，也難怪華爾街沒給TTD好臉色看。
「我曾說過一個笑話，如果我拿著我們的財報，說我們是一家會計公司、航空公司或是農業公司，得到的估值都會比我們上市時的價格更高。」格林談起當年情景，仍是一臉無奈。即便TTD在當時已經用財報證明了公司的獲利能力和成長性，仍舊無法贏得市場信任。
不過當初那些看輕格林的人恐怕要後悔了。過去幾年，TTD每年的平台廣告交易額和營收都有50%以上增長。「我們一次又一次做到，甚至超越我們承諾的目標。」格林說。相較於18美元的上市掛牌價，不到三年，TTD近期股價上看250美元，大漲超過十倍，市值也增加近九倍。
而這樣一家快速成長的廣告科技公司不只在歐美市場做出一番成績，近幾年也將版圖拓展到亞洲，特別以台灣為重點市場。格林預言：「台灣將會比美國更快成為一個程序化廣告主導的市場。」
也因此六月初TTD特別選在台灣舉辦數據行銷趨勢大會。會中除了找來痞客邦、台灣大、電通安吉斯集團和P&G等夥伴和客戶上台分享，也吸引了滿場的爆滿人潮與會，不難看出市場的高度關注。
「就在幾周前，我和一個基金經理人對話，他說：『我真的覺得你們的業務可以比Google更大。我想把我們的對話聚焦在，你如何做好準備，讓公司成長得更大。』」格林難掩興奮：「得到投資人這樣的提問，就像夢想成真。」
從過街老鼠到人人追捧，TTD在數位廣告領域的這番轉折不免讓人好奇，為什麼他沒有步上其他廣告科技公司的後塵，反倒在巨頭盤踞的夾縫中闖出了一番天地？
關鍵就在三個選擇。
首先是產業定位。不同於多數廣告科技公司同時扮演買、賣雙方和交易平台等多重角色，格林卻打從第一天就確定TTD要專注扮演為買方服務的DSP（Demand Side Platform，需求方平台）。
這個決策背後的理由很單純也很現實，「我們相信同時做需求方和供給方會有利益衝突。」格林直言，這對Google那樣的大玩家或許不是問題，但對小玩家來說卻是愚蠢的行為。「我們必須選一邊。」他說。
這個專注的決定，為TTD帶來了競爭優勢，也讓他們嘗到甜蜜果實。痞客邦廣告管理部總監廖重榮舉例，對比Google的DV360，「他（指TTD）有非常多功能是Google沒有的。」如智能化購買就是一例。
還有不同於Google、Facebook同時扮演買方和賣方角色，必須考量「如何將自家平台上的資產（廣告版位）變現」，TTD則是能夠更客觀地為客戶在網路上尋找廣告曝光，追求效益最大化。格林認為，當Google無法持平對待YouTube、google.com和其他網路媒體，「這就是我們的巨大機會。」而TTD高達95％的客戶留存率是最好的證明。
不只如此，近來更顯著的例子，是TTD成為極少數能打入中國市場的美國網路服務公司。TTD合作夥伴ucfunnel共同創辦人李明昌表示，「Jeff Green最喜歡講的事情，就是他不是一個媒體，他不是FB、不是Google。」TTD相對單純的技術服務商角色，讓他不被拒於中國門外，並且可以和愛奇藝、優酷、騰訊等中國當地媒體合作，提供全球廣告主進入中國程序化廣告市場的通道。格林在今年第一季財報會議上透露，一家跨國奢侈品品牌商透過TTD在中國展開一波廣告宣傳，有效減少了25%的每一客戶造訪成本。
不過光是專注在單一角色還不夠。格林回憶TTD成立時，正是金融海嘯後一年，當時大筆創投資金湧入廣告科技公司的景況，就有如鈴響之後的賽馬現場，所有馬匹都在同一時間衝出了閘門。
而這時格林的第二個關鍵決策，就是選擇和各大廣告代理商當朋友。
雖然程序化廣告的一大重點在於透過程式減少人為操控，進而達到廣告交易的高效率、透明化和去中間化。但相當有意思的是，堅信程序化廣告就是未來的格林，卻無意消滅廣告代理商這個中間人。
「代理商毫無疑問是有價值的。」格林表示，廣告服務不是一件簡單的工作，「相對於顛覆傳統代理商、向傳統代理商宣戰，我們反而和代理商建立了緊密合作關係。」他形容TTD是一個聆聽者，專注於了解廣告代理商走向數位化的需求，而這幫他們打造出正中市場痛點的產品。
李明昌認為格林是一個相當聰明的連續創業家，也比其他人更了解廣告生態系統。而他採取的這個策略，確實給了TTD很好的出發點。
也相當重要的是，廖重榮指出：「它（TTD）可以做到他們的AM（客戶經理）去跟Agency（廣告代理商）一起跑客戶，但從來不搶客戶。」拒絕直接上門的品牌，等於是把眼前的快錢往外推。看起來很傻，但TTD更在乎與廣告代理商之間的合作關係。
The Trade Desk北亞區資深副總裁楊大耀認為，正是因為和國際各大廣告代理集團建立了高度信任，TTD才得以快速拓展全球市場。
而在巨人環伺下，TTD仍能開發出一片沃土的最後一個關鍵，是選擇了開放戰場。
網路圈的人經常會說這個世界有兩種網路，一個是中國的網路，一個是中國以外的網路。而在格林的世界裡，則是將網路分成由Google、Facebook這些大企業搭建，他稱之為「圍牆花園」（walled garden）的封閉網路，以及花園以外的開放網路。
「圍牆過去在中國、柏林沒有成功，在墨西哥的邊境也會是如此。」格林認為在網路世界，圍牆也阻止不了開放勢力的勝利。
他的理由是，廣告主不會樂見市場被雙寡頭主宰，因此能夠幫廣告主在圍牆花園外尋找媒體曝光的TTD，就成了有競爭力的替代選擇。格林說：「我們已經是最大的獨立廣告買方平台。」特別是在「圍牆花園」爆出隱私爭議後，「我們正在取得勝利。」他說。
另一方面，當TTD被迫在圍牆之外求生存，除了撿拾從花園溢出的碎屑，另一條路就是想辦法將牆外的世界變大。所以在電腦網頁、手機行動網路之外，TTD積極切入聯網電視、數位音頻和戶外數位看板等所有可以投放數位化廣告的空間。舉例來說，TTD是愛奇藝第一個程序化廣告夥伴。
「破碎化環境需要有人客觀地全面性購買，而不是自己擁有媒體。」格林這麼相信著。而「全通路（Omni Channel）」就成了TTD有別於Google、Facebook的重要價值主張。
「我們十年前寫下的商業計畫，和我們現在正在做的事是相同的。」格林表示，在數位廣告這一行，很容易把眼光聚焦在當下，「但我們思考的則是這個市場最後會長成什麼樣子。」而這就是為什麼他從不害怕背離人群，專注走出了一條屬於自己的獨特道路。
