策略定位和在地化,Shoplus帶來的兩大學習

論產品,社群電商工具市場上已經有很多;論市場,初出茅廬的台灣團隊在東南亞不特別有優勢。但Shoplus對本身價值定位所採行的策略,加上對在地化的投入與執行力,讓他們有機會在這個極具挑戰且擁擠的市場中被看見。

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圖片來源:愛卡拉

當你在蝦皮看到想購買的商品,下一個動作會是什麼?台灣行銷科技公司愛卡拉策略長暨Shoplus事業群總經理陳姵妤發現,東南亞消費者不會立刻下單,而是先將商品截圖,然後找出賣家的Facebook,再透過私訊傳送商品截圖並發問,有過實際對話後才會購買。

「你不覺得很麻煩嗎?我覺得不可思議阿,但他們就是會這樣。」陳姵妤親眼見證了迥異於台灣的消費者行為,以及東南亞買賣家對社群平台的高黏著度。事實上,這不只是個人經驗,《Beyond Networking: Social Commerce as a Driver of Digital Payments》研究報告指出,東南亞有超過八成商家會透過社群平台銷售,當中以臉書的市占率最高。。

而以Shoplus這個社群電商運營工具進入泰國和越南市場的愛卡拉,因為去年第四季的跳躍式成長,吸引Facebook主動敲門,並在日前的F8大會上正式曝光,成為Facebook Global Marketing Solution Partner — Messaging Partnership。

這意味Shoplus可以搶先了解Facebook策略走向、優先取得相關API,並獲得相關市場洞察數據等資源,有更好的機會搶進這個年複合成長率超過三成,預計2025年交易額將超過千億美元的東南亞電商市場。

長期關注東南亞新創發展的KKFund合夥人徐冠華認為,Shoplus抓住了東南亞市場相當重要的社群浪潮,也看好和Facebook合作是非常好的發展策略。

不過東南亞對台灣團隊畢竟是陌生市場,迄今也還沒有太多成功案例;而且和Facebook做生意向來都不容易。「有很多眼淚。」陳姵妤說。

當中最大的打擊,是在Shoplus上線前一天遭遇「劍橋分析事件」爆發。因Facebook政策調整,相關API因此關閉。可以想像這就像是籌備多時的餐廳準備開張,卻無預警被斷水斷電,而且還不知道什麼時候會修復,對當時Shoplus的士氣打擊可想而知。。

但從產品正式上線前的預先登錄,在一周之內吸引超過萬名商家註冊,陳姵妤心裡知道:「這市場確實存在。」同時愛卡拉執行長程世嘉也相信,如果趨勢是對的,就一定會發生,只是時間的問題,沒有放棄的理由。加上他很清楚陳姵妤的能耐,知道她總是可以利用有限資源創造出超乎預期的成效。最終團隊成功撐到半年後的天光。

不過如果單就解決社群賣家在收單、物流、金流和客服這幾個痛點來說,提供類似服務的玩家在市場上已經有不少。Shoplus之所以能被看見,有一大關鍵在於,他們選擇走一條比較遠的路。

陳姵妤經由使用者研究發現,即便只是十美元,東南亞商家對付費購買軟體服務的接受度也不高。於是她跟團隊不斷思考:「我們的價值是什麼?」相對於省時間、省人力成本,她認為Shoplus更大的價值主張是幫商家「賣更多」。這個結論一出,答案就很清楚了,Shoplus的獲利應該來自「廣告」,而不是多數同業採用,可以更快有營收入帳的月費制。

而且就廣告投放這件事來說,「基本上只要ROI(投資回報率)是正的,商家是會不斷地投錢進去的。」陳姵妤表示,這代表商家願意投入在廣告的花費遠超過10美元月租費,是更巨大的市場。

當商業模式一確立,首要任務自然是追求最大用戶量,免費模式就成了理所當然的選擇。也因為如此,Shoplus的用戶數和廣告投放量才會在短時間內激增,進而引起Facebook關注。

但這還不是全部,除了不一樣的策略定位,對在地化的積極投入是另一大關鍵。

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Shoplus在泰國為用戶舉辦工作坊/圖片來源:愛卡拉

曾與Shoplus一同到東南亞考察的行銷科技公司漸強實驗室執行長薛覲發現,Shoplus會雇用當地人,持續有規劃地進行大量使用者訪談。而陳姵妤決定這麼做的理由很簡單:「因為我們知道我們不知道他們使用者行為是什麼。」

但也可以想像,來自台灣的Shoplus團隊既不會泰文、也不會越南文,了解使用者這件事其實不那麼容易。

「所以我們怎麼做,例如這邊就有一個泰國人做訪談,旁邊還有一個泰國人他開Google Docs做即時翻譯,我打開Google Docs隨時看翻譯,隨時follow up問問題。」這代表一場深入訪談就要花費至少三個人力。而且陳姵妤表示,即便不是坐下來面對面的深談,Shoplus基本上也會以天為單位,持續不斷與使用者溝通新功能、新想法。

當然,即便這麼做,他們還是吃了不少苦頭。陳姵妤記得剛開始和泰國使用者訪談時,對方對於新功能都給予很正面的回饋,他們心裡聽著開心,回頭也快馬加鞭要讓新功能趕快上線。但沒想到新功能真正推出後,數據卻告訴他們,使用者其實不喜歡。

「後來發現泰國人他們太nice,不好意思說不,他不會跟你講不好,他就是笑笑。」陳姵妤苦笑:「這超級血淚。」因為新功能可是他們卯足全力,耗費超過一個月時間才開發出來的,卻不是用戶真正想要的。

不過這也讓他們學到一課,她說:「後來我們會很觀察表情。」如果使用者只是嘴上說很好,表情卻有些不尋常,他們就知道這時候一定要再進一步追問,找出使用者真正的想法。

而為了要多了解用戶一點,陳姵妤今年也決定投入更多時間在當地市場,以三月為例,她待在台灣的時間只有三天。

「很多事情是這樣,你在這邊做的事情和那邊做得事情不會差太多,但很多結果就會不一樣。」她有很深的感觸:「如果今天你不是親眼看到用戶抱怨的過程,你不知道他多痛。」就像是在越南,買家可能會同時向兩個不同賣家下訂單,「誰先送來就收誰。」因為越南市場目前約有超過九成網路購物都是貨到付款,這意味著今天物流速度的快慢,已經不只是服務好壞的問題,而是生與死之間的距離。

「你沒有當場看到那個事情,你真的不大容易想像。」她形容,「可能當地的空氣和水都可以幫你做出比較正確的決定。」

而就薛覲對Shoplus團隊的側面了解,為了做到貼近在地化需求這件事,前前後後產品流程設計至少是調整過數百次才走到今天。「相當有毅力。」他說。而Shoplus在這過程中一點一滴累積對東南亞社群電商生態的學習和認識,都是單從數據分析得不出來的珍貴資訊,也是為什麼連Facebook這麼大的公司都要來向他們請益。

從今年F8打出「Future is private」(未來是私密的)口號可以明顯看出,Facebook messenger這類個人通訊相關應用將會是接下來的重點,而在這個領域,東南亞市場還沒出現大玩家。

雖然站在Facebook的角度,可以預期為了加速業務推展,未來勢必會引進更多應用開發夥伴。但Shoplus已經搶先站在趨勢的浪尖上,比更多人更有機會搶下第一波最豐碩的市場紅利。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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