聚焦OMO,LINE的線下之戰

相對於過去兩年聚焦在AI和Blockchain,今年LINE CONFERENCE談論的OMO,不論是站在消費者角度,或是從LINE的企業發展布局來看,都顯得相對務實一些。而以台灣市場來說,LINE Mini app和LINE SPOT應該會是接下來最值得關注的兩個產品。

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如果說LINE去年提出的「Token Economy」(代幣經濟)是遠在天邊的燦爛花火,那今年主打的「OMO」(Online merges with Offline)就像近在手邊的杯水,雖平淡無味,卻可以帶來立即且實際的改變。

LINE每年都會在日本東京舉辦LINE CONFERENCE年度大會,於會中揭露未來的營運方向。而首度站上大會舞台的LINE共同執行長暨企業文化長慎重熩,則是在今年提出了「Life on LINE」的新主張。

在這個大戰略底下,他認為LINE有三大要務:第一,藉由AI(人工智慧)達成「在對的時間提供正確個人化服務」的目標;第二,補齊「金融」這塊人生活中必備的元素;以及關鍵的第三點,做到他稱之為「OMO」的線上、線下融合。

雖說過去藉由LINE Pay、LINE Points等產品,LINE基本上已經搭建出一個可以串接線上和線下生活的通道,但整體來說,目前LINE絕大多數的服務,以及LINE用戶絕大多數的行為,其實都還是發生在線上。這就是為什麼LINE計畫接下來將要從各個面向展開一連串規模更大也更深入的地面作戰。

以LINE的金雞母廣告服務為例,LINE執行董事暨廣告事業負責人池端由基預告,未來廣告主除了在LINE App裡面可以做廣告曝光,還可能進一步走入戶外數位看板,不論是在計程車上、線下門市,或是車站等;而在商務面,LINE除了新推出可即時預定餐廳或休閒活動的Odekake NOW、以及提供外帶服務的LINE Pockeo等新應用,還有一個關鍵武器是「LINE Mini app」。

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做為大會第一個開場亮相的新產品,LINE對Mini app的重視程度可想而知。根據慎重熩的說法,Mini app主要是希望幫助資源有限的中小型商家,也能以簡單的方式在LINE這個平台上建立自家專屬應用,如提供餐廳訂位表單、發送優惠券,或是建置會員卡集點功能等,而不必再另外打造一個新App。而且因為Mini app是建置在LINE這個平台上,所以商家也可望因此省下用戶App下載推廣的力氣。

另LINE資深執行董事暨策略行銷長舛田淳特別指出,Mini app雖是一個獨立的新應用,但他們認為最理想的使用狀況,是將Mini app與既有的LINE官方帳號功能整合,也就是將應用服務結合訊息推播,才能創造出最大綜效。

其實從這個產品的命名和慎重熩對功能的概略描述來看,很難不將Mini app與微信的小程序相連結。而從微信小程式上面可以長出拼多多這個年交易額高達人民幣四七一六億元的中國電商巨獸,不難想見其威力之巨大。而後續Mini app是否也會展現同樣驚人能量,值得關注。

雖然上述提到的幾項服務預計會先從日本市場開始推展,短時間內與台灣還沒有直接關聯。不過根據過往經驗,LINE在日本市場先開展的應用,經常也會是台灣市場發展的重要參考,所以之後很可能會從日本直接移植,或者經調整後落地台灣。

而且今年LINE CONFERENCE大會上為OMO布局推出的新產品中,不完全都是從日本市場起跑。當中有一個名為「LINE SPOT」的新產品,在投影幕上出現的時間雖然還不到一分鐘,對台灣帶來的影響卻可能是最快也最顯著的。

LINE SPOT是由LINE台灣團隊開發,結合LINE既有服務與地圖資訊,Beta版已於近日悄悄現身。而就LINE今年訂定的企業發展主軸,以及現階段對這個產品的了解,不難看出這局棋對LINE台灣的意義與可能帶來的影響。

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首先從消費者面向來看,未來在LINE這個App裡面,將可望透過SPOT一口氣完成商家查找,包括商家簡介、消費者評價、聯絡方式、行銷優惠訊息,以及可接受支付選項等多樣資訊,並且可以將這些資訊直接傳送到LINE的對話視窗內,而不需跳出應用程式介面。更進一步,消費者也可以透過LINE酷券、LINE Pay等方式完成票券購買,於線下門市使用。

另外LINE台灣總經理陳立人透露,藉由SPOT,LINE也可能切入外送市場。不過他強調,LINE不打算開發一個新外送平台與Uber Eats、foodpanda或Lalamove等既有外送業者競爭,而會是從合作的角度出發。

舉例來說,消費者除了可以在LINE SPOT的地圖上選定想要的商家和餐點,同時還可以看到與該商家合作的外送平台名單。以此來看,LINE在這當中扮演的比較像是媒合、導購的角色。

乍看之下,LINE SPOT這樣一個結合地圖資訊的服務似乎和Google Map有高度相似,但就如同LINE共同執行長暨總裁出澤剛曾多次提到的,相對於美系網路公司的擴張策略通常是以同一套標準化服務複製到全球,LINE則是更看重在地化的融入。「這點對亞洲市場尤其重要。」他說。而LINE Pay和LINE購物都可以說是LINE在台灣的在地化成功案例。

另外也別忘了,OMO是LINE的年度大戰略,熟悉慎重熩的人都知道,他一旦下定決心,訂定了方向,對於資源的投入往往毫不手軟。再加上SPOT這個產品可以說是陳立人出任LINE台灣總經理二十個月以來,資源投入最多、規模最大,且真正一手主導的專案,對他的重要性可想而知。

事實上,LINE台灣早從去年第四季就已經開始投入資源,為SPOT啟動本地商家招募。陳立人也表示是由他來親自帶領LINE SPOT這個獨立專案小組。此外,據了解LINE內部已經規劃好在服務七月上線後,將要投入大量行銷資源,全力推廣。

當然,全力投入的背後,LINE SPOT的潛在利益也是很明確的。一來,若能藉此服務提高消費者生活便利度,提升使用者體驗,增加LINE用戶的活躍度和參與度,自然就是為LINE進一步深耕台灣市場最大的好處。

二者,透過SPOT,將可以幫助LINE更全面掌握消費者從線上到線下的完整行為樣貌,進而提高LINE對企業和商家的吸引力。這不僅有助於LINE官方帳號的推廣,也可以拉升LINE購物、LINE酷券、LINE Pay等服務的使用規模和頻率,並且帶來新商業模式的可能。同時從Google map的例子可以看到,這也將會是LINE廣告業務有機會開拓的新市場大餅。

然而由此卻也可以看出,這項服務要整合的面向之廣,牽涉的利益關係人之多,就技術面、商務面和組織面都存在一定的難度和複雜度。顯然LINE要想透過LINE SPOT加強鞏固在台灣市場的影響力,並且更進一步把餅給做大做深,不只是願意砸錢就可以的。

但不論如何,從LINE CONFERENCE上的宣告和一系列新產品、新服務發表,LINE想要從線上、線下全面覆蓋消費者二十四小時生活的企圖心已ONFERENCE上的宣告和一系列新產品、新服務發表,LINE想要從線上、線下全面覆蓋消費者二十四小時生活的企圖心已經再明確不過。慎重熩說:「LINE不再只是一個通訊軟體。」

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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