通路自有品牌 VS 百年食品公司

股神巴菲特(Warren Buffett)25日接受CNBC訪問,談論Kraft Heinz(卡夫亨氏)這家食品公司近期黯淡的獲利和疲軟的股價表現,坦言當初這筆併購案買貴了。不過他這段談話中,更引起我興趣的,是他形容Walmart、Costco和Amazon這些大型通路商的競爭,就像是大象在打架,而品牌商相形之下就有如夾在中間,隨時可能被踩扁的小老鼠。

巴菲特提到,Kraft Heinz是有百年歷史的企業,過去一個世紀來,這家公司砸下無以計數的廣告行銷費用,建立品牌,也深入消費者生活,成為消費者的習慣。但從去年的財報可以看到,這家百年企業的銷售額是263億美元,相對之下,Costco旗下自有品牌Kirkland去年營業額則是來到390億美元,比Kraft Heinz多了50%。

而Costco不是唯一發展自有品牌的通路,如電商巨擘Amazon的自有品牌策略,近年來也受到非常大的關注,舉例來說,其自有品牌AmazonBasics的電池銷售量,已經佔了全美線上電池銷售三分之一;另外Amazon還有母嬰用品、服飾、寵物食品、家具等超過100個自有品牌商品,也紛紛對各大領域品牌商帶來威脅。

和品牌商相比,通路業者在開發自有品牌的一大優勢,就是可以透過通路銷售數據分析,比品牌商更即時了解消費者的喜好和需求,並且也在掌握通路的情況下,擁有更強大的價格競爭力。

特別是以Amazon這樣的電商平台來說,對消費者的認識不只是最後的銷售結果,而是可以掌握整個購買歷程和消費者樣貌。這些數據都有助於Amazon更精準分析判斷市場趨勢,可以從製造源頭做到更好的產品開發和庫存管理。

即便品牌商也清楚這一點,知道透過Amazon等通路銷售,等於是從資金面和數據面養大競爭對手,但問題是,當Amazon已經成為消費者第一個想到的購物入口時,即便品牌力強大如NIKE,最終也不得不屈服,必須得在Amazon上架。

當然,不是所有通路都有發展自有品牌的能力,規模就是一個大門檻。在通路規模還不夠強勢的情況下,一旦得罪品牌商,恐怕承擔不起遭品牌抵制的後果。以台灣市場來說,年營收規模在400億元左右的兩大電商龍頭momo和PChome,目前在整體零售市場的占比仍小,對自有品牌發展也都還沒有積極作為。不過長期來說,相信自有品牌也會是他們的重點發展方向。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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