阿里說不打補貼戰,要靠科技取勝

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來源:阿里足跡

補貼,是印象中中國網路公司在拓展市場時常用的招數,不過在阿里巴巴最新一季法說會上,當阿里巴巴集團董事局主席兼執行長張勇被問及市場競爭時這麼說:「我不認為補貼是一個可長久經營的模式。」他說:「我一直相信,對Marketplace來說,最關鍵的是為商家和消費者創造長期價值。」而這不完全只是一句漂亮話。

相對於一個新進者進入電商市場,在沒有利基的情況下,必須得花費大量行銷費用去補貼用戶和商家;張勇認為,阿里巴巴相對之下具備兩大優勢:用戶基礎和科技。

根據阿里巴巴最新一季公開數據,即便基期已高,其用戶規模仍然在持續增長中,截至九月,月活躍用數戶已經來到7.85億人,在一季當中淨增加3000萬人;若是看年活躍用戶數,也有6.93億人的規模。在張勇看來,就是這樣的龐大基礎,讓「科技」力量更得以被彰顯。

做為一個同時面對消費者和商家的電商平台,阿里有巨量用戶,也有海量的多元品類商品,這時他所說的“科技”所扮演的就是去精準配對每一個供給和需求的關鍵角色。當需求愈細分,而配對愈精準,結果就是用戶會買得更多。

「我們看到過去一年新用戶的ARPU成長是非常巨大的。」張勇說:「這對我們來說是非常好的訊號。」

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來源:阿里巴巴

針對這點,阿里巴巴財務長武衛補充:「每年在阿里巴巴平台上消費超過一萬人民幣的高階用戶,已經達到1.3億人。」此外,這些消費成長可不只是來自中國的一、二線城市。張勇表示,他們注意到,次級城市新用戶第一年在阿里巴巴平台的平均花費,已經成長達人民幣2000元。他認為這要歸功於平台上產品的完整性和多元化,以及推薦系統精準地把消費者和產品給連接起來。

而這個科技的力量不只讓客戶買得更多,也讓新客更容易回頭。「我們的用戶留存率很強。」武衛說,「我們不止成長得快,還很健康。」

在這樣的基礎上,阿里巴巴於電商以外的事業拓展,同樣也不希望只是一昧地狂撒行銷和補貼。阿里巴巴聯合創辦人兼執行副主席蔡崇信指出,在既有用戶基礎下,透過跨平台交叉銷售,「我們只要在同一個消費者身上花一次費用。」於是,他們省下的不只是行銷費用,也提升了營運效率。

當然,今天阿里巴巴在花費上如果變得節制了,投資者可能會擔心,這恐怕將會給予積極砸錢的對手,一個狂追猛趕的機會。但武衛也說,如果今天他們說他們會比對手更積極地花錢,那這時投資人恐怕也會開始擔心獲利可能受影響。

「這就是我們每天都在玩的賽局。」她說,每天都在做決定。

「如果我們想要的話,我們是有能力負擔的起積極投資花費的。」蔡崇信說,但這不代表他們就一定會過得這麼「奢華」。他指出,以阿里巴巴的核心商業投資規模來看,佔EBITDA比重僅15%。

「我們會聰明地花我們的錢。」武衛說。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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