雙11拉開了台灣電商雙雄的距離

雖然過往都習慣等季報或年報出來後,再一次統整台灣幾家電商平台的整體業績表現。不過這次不等獲利結果出爐,單單是看PChome和momo兩大電商平台2019年的年度營收,已經可以看到一些有趣的觀察點。

根據PChome網路家庭公布的數據,其2019年營收為388.84億元,較2018年成長12.4%;同期間momo的增長速度是更快的23.36%,帶動年營收突破500億元,來到518.3億元。換句話說,momo對PChome的營收領先差距已經突破百億元,達130億元。

不過momo的營收組成不單純只有電商,還包括電視購物和型錄,若是去掉這個影響數,只看網路購物的收入,則年營收為454.77億元,和PChome之間的差距就會縮小到65.93億元。

只是相較於2018年兩大平台的之間年營收差距還不到10億元,momo很明顯在2019年把領先差距擴大了。而如果進一步去整理出每個月的營收走勢可以發現,「雙11」在當中扮演了關鍵角色。

Image for post
Image for post
資料來源:各公司

從上圖momo和PChome過去兩年單月營收走勢可以看到,在2018年的雙11之後,momo對PChome的營收領先明顯擴大,而在2019年的雙11又更進一步把差距給拉開。就算是扣除momo電視購物和型錄購物的影響數,以下圖momo的純網購營收變化來看,走勢其實也是接近的,甚至在2019年的雙11落差變化還更顯著。

Image for post
Image for post

這兩張圖表讓我想起momo董事長林啟峰曾經說過,他們不僅不擔心在雙11衝高營收,可能影響接下來幾個月的消費者採購力道;反之,對他們來說,每年雙11都可以為他們將營收基礎再往上墊高一層。也就是說,即便雙11過後,12月業績無可避免會下滑,但即使下滑了,營收仍會在10月的水準之上,而且也不只是12月,而是後續幾個月都會如此。

從上面的圖表可以清楚看到,在2018年11月之前,momo單月網購營收未有超過30億元的紀錄,但在雙11該月營收突破40億元之後,momo接下來的單月營收就再也沒有跌破30億元了。

而以momo 2019年11月營收突破60億元,12月也再次交出不低於10月,突破40億元的成績,則40億元很可能就會是momo今年單月營收的基礎。

其實不只是momo,PChome的單月營收走勢也有類似變化,只是在2018年雙11之後,PChome在接續的12月雖然也有高於10月的營收成績,卻比momo的單月衰退幅度更大,而2019年11月衝刺力道也不如momo來得強勁,於是差距就被拉開了。

其實讓人有些意外的是,論雙11的經營,PChome過去兩年的投入明顯比過往都更加積極,為什麼差距反而被拉開?是PChome做錯了什麼?還是momo做對了什麼?

單單是從行銷面的操作,其實已經有很多題目可以探討,如PChome選擇找明星開演唱會、momo的雙11晚會則一直都是找網紅和購物專家,就是一個很明顯的策略差異。

還有幾件事情PChome做得比momo更早,卻似乎還沒有展現出顯著效益。如早在2018年5月,PChome就和花旗合作發行聯名卡,並開始發行P幣點;反觀momo則是直到2019年下旬才開始發行momo幣,然後在2019年的雙11之後才和富邦合作推出聯名卡。此外,momo迄今仍是少數沒有加入LINE購物的電商平台。

除了行銷面向的差異,產品布局也可能是一大關鍵。如以momo來說,近幾年一直想要補上3C品類的缺口,而這點除了他們本身的持續耕耘努力,藉由和同為富邦集團公司的台灣大哥大展開進一步深度合作,這個電信靠山相信對momo在3c商品採購上,也帶來了明顯的助益。

反之,PChome需要補上的則是美妝保健相關的品類缺口。舉例來說,PChome集團董事長詹宏志出面整合86小舖、UNT等美妝品牌,就是在這方面的一次嘗試。只是不同於台灣大可以為momo帶來立即效益,以86小舖為主組成的美妝聯盟則需要先經歷一段整合期。

此外,這兩家公司的產品發展方向還有一個比較大的差異是,3C商品的單價通常比較高,因此對於擴大營收規模的效果也會更為顯著。但相對地,3C商品的毛利率通常比較差,因此拉高這個品類的營收占比,momo也得面對維持毛利率的挑戰。但這部分就要等到財報出爐後,才會有比較清楚的答案。

而說到獲利,也不禁讓人想起,2018年momo因為知道該年度會有BOO的稅務優惠挹注,因而敢於在價格上對消費者有更大的讓利,以積極衝刺市佔為優先。但從這兩年營收走勢可以看到,momo反倒是在已經沒有這類一次性獲利挹注的2019年,把營收領先又拉得更大,也讓人好奇其2019年的財報獲利表現,是否可以跟上營收增長速度?

Written by

喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store