零售通路瘋支付,全聯、全家申請電支的機會與挑戰

近來全聯和全家便利商店申請電子支付執照的消息引起市場關注,甚至被形容為「擁有千萬會員生態圈的巨獸」,將要分食華爾街的午餐。不過,一張電子支付執照,真有這麼大威力嗎?

在討論這個問題前,或許應該先釐清幾件事。首先,零售業者做自己的支付其實不是新鮮事,除了文章開頭提到的台灣超市龍頭全聯,與台灣超商二哥全家分別有PX Pay和MyFamiPay,另外包括寶雅、家樂福、新光三越、Costco、誠品、京站、屈臣氏等,至少還有十多家實體零售通路也都在自家App上加入行動支付功能。

為什麼這些零售業者都要費心去做自己的Pay?雖然各零售通路業態和策略目標不完全相同,但整體來說,理由大致可以歸納為以下幾點:解決現金處理的問題與成本;加快結帳速度;整合點數功能,強化會員經營;發展線上及外送服務。

其中,解決「現金」與「排隊結帳」問題的理由很直覺;解決線上及外送服務支付斷點應該也容易理解。至於點數功能的整合與會員經營這點,零售通路App整合行動支付除了有利於提升使用者體驗,其實更關乎對用戶行為數據的掌握與會員經營。

拿超商當例子,在全家推出MyFamiPay之前,雖然已經有會員App可以累點,但今天當消費者只是購買8元養樂多時,可能就不太有動力在使用現金或其他方式結帳後,特別打開會員App供店員掃碼累點。長此以往,全家對這個會員記錄下來的行為數據就可能不完整而有偏差。

但如果今天消費者可以在使用行動支付時,同時完成會員積點,則全家就可以擁有對會員有更完整也相對精準的認識。

只是,既然在沒有電子支付執照的情況下,各家業者也都可以推出自己的行動支付來達成上述目的,為什麼還需要投資逾5億元去申請電子支付執照?

首先,電子支付新法對各家零售通路業者最直接且明確的誘因,就是對「跨機構支付」的想像。舉例來說,未來消費者使用LINE Pay Money,將不只可以在LINE Pay Money支援的通路消費,也可能可以在只開通街口支付服務的商家支付。藉此,全家和全聯等業者的行動支付就可以跨出自家通路,進而對消費者行為數據有更全面掌握。

其實在還沒有取得電支執照的情況下,全家、全聯當然也還是可以去和自家通路以外的商家洽談支付串接合作。但一方面,要自己一個一個去和商家簽約並完成串接,是相當耗費時間、金錢和人力的工作,且商家接受意願也不見得高。

畢竟,許多商家早就已經串接多種支付工具,要再新增一個支付選項,對生意其實不會帶來明顯幫助,反而還可能增加帳務麻煩等等;而且別忘了,全家和全聯都是強勢零售通路,對這些商家來說,大概也不會想將自家用戶的行為數據餵養給競爭對手。

另一方面,目前MyFamiPay和PX Pay內建的「錢包」和「儲值」功能,其實都是近似於「百貨禮券」的概念,換言之,這些儲值金額只能在全家和全聯自有通路上消費,是跨不出去的。而電支帳戶的儲值支付則沒有通路限制的問題。

此外,跨機構支付的另一層意義,在於提高會員對App的開啟頻率與使用黏性。

試想,今天全聯的會員再忠誠,或許一周就是去全聯一次、兩次,所以使用PX Pay的時機可能就是那一周一、兩次的機會,其他時候,用戶大概不會特別想到這支App。但如果PX Pay不限全聯,而是在超商、獨立咖啡店、餐廳、百貨、交通等多元場景都能使用,情況就會完全不同了。

一旦全聯、全家的支付跨出自家通路,對會員就能有更全面認識,加以電子支付的實名制要求,這些會員數據將可以創造更高價值。藉此,全家和全聯除了有機會優化零售本業經營,也可能進一步發展出行銷和金融相關服務等更多業務的機會。

只是,以上諸多美好想像,還存在許多的「但是」。

舉例來說,今天消費者要搭公車,或者在街邊店買手搖飲時,會先想到「街口」、「LINE Pay」、「悠遊付」還是「PX Pay」?過去全聯成功地教育消費者認識PX Pay,也將PX Pay與全聯這個通路做了強力連結,但這是否意味著,未來PX Pay要想打破「全聯專屬」的產品印象,也得再費一番力氣。

不過這還只是小問題,對全聯、全家來說,更關鍵的問題點應該在於「跨機構支付」這件事真的會成真嗎?

確實,根據電子支付新法,未來要跨機構轉帳和支付都將不再受限,但「法規可以做」不代表業者「願意做」。先不說LINE Pay和街口之間存在的瑜亮情結,大概很難期待上演「世紀大和解」;單純就商業面考量,為什麼領先的電支業者要將前期辛苦投入大量時間與資源累積而來的多元支付場景,開放給其他沒有投入資源開發的業者搭便車?

可以預期這件事要成真,勢必還得經歷幾番溝通、協調,而且恐怕不會太容易。

除此之外,還有一點可以注意的是,全家和全聯分別都是成立了一家全新公司來申請電支專營執照,這意味著,全家和全聯既有App上的千萬會員,不會直接等同於未來的電支會員。而後續要如何將這批會員轉換成電支用戶,其實也會是另一件需要解決的大工程。

整體來說,這些零售通路的大玩家跨足電支,確實存在衝擊市場的可能性。但會不會真的帶來破壞,其實仍存在許多挑戰。不過相對於其他電支專營機構,全聯和全家的零售本業都相當賺錢,且支付之於他們可能是一個不需要獲利的策略工具。所以如果這是一場馬拉松,那他們都將是有機會跑到最後的參賽者。

喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇