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LINE Pay過往對於在台灣的營運數字一向是保密到家,最多只願揭露累計的總用戶數和通路數,少有交易金額方面的著墨。即便2018年LINE Pay Money(原LINE Pay 一卡通)上線後,基於電子支付機構規範,必須每月公開電支交易數據,外界也僅僅只能抓到LINE Pay在台營運的一小角。因此,這次LINE Pay主動公開整體營運數據既讓人感到意外,也顯得特別。

根據報導,LINE Pay此次公開的數據包括:累計至今年9月,LINE Pay台灣用戶數達840萬人;累計今(2020)年前三季交易筆數超過8500萬筆,年增84%;總計LINE Pay台灣今年前三季創造的交易額逾356億元,年成長幅度同樣是84%。以上數據皆是已包含LINE Pay Money在內的LINE Pay總營運數據。

其中在用戶數方面,因為840萬人是多年累計下來的用戶數,而非活躍用戶數,所以實質意義不大。不過若是參酌LINE總部所公布的財報資訊一起服用,其實還是可以拼湊出一些新資訊。

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資料來源:LINE

根據LINE今年第二季財報,LINE Pay截至今年6月底的全球月活躍用戶數為559萬人,其中日本市場的用戶佔269萬人,其餘290萬人則是來自台灣和泰國。

雖然不清楚台灣和泰國的確切活躍用戶數各是多少,但可以肯定,不論泰國或台灣,月活躍用戶數一定都低於290萬人。這也意味著,LINE Pay台灣的用戶數看似佔了台灣超過三分之一的人口,但實際有在使用的活躍用戶數佔其總用戶數的比重可能只有三成,甚至不到。

相對於用戶數,LINE Pay台灣總交易金額的公開則是帶來了更多有趣的發現。

首先,LINE Pay表示其今年前三季交易額逾356億元,雖然9月的電支營運數據還未出爐,無法明確知道這當中信用卡和電支交易佔比各是多少。但在LINE Pay公布的訊息中也提到「(LINE Pay)前8月的交易總金額規模亦逼近金管會公布的最新全國電子支付業者前8月交易總金額331億元」。

若是以331億元作為LINE Pay今年1~8月的總交易額,扣除LINE Pay Money今年前8月累計交易額約66億元,等於LINE Pay綁定信用卡在前8月的交易額約265億元。如此就可以知道LINE Pay綁定信用卡的交易佔比約8成,電子支付則只佔2成。

比例如此懸殊,原因大概也不難想像,包括LINE Pay Money的起步時間較晚、可支付的通路場景較少、必須先儲值才能消費,還有電支有每月支付上限,以及消費者使用習慣等等。

不過從LINE Pay近幾個月來的行銷資源投放不難感受到,LINE Pay很積極在衝刺LINE Pay Money的交易額,至於衝高電支交易額的目的為何,目前似乎還看不太清楚。

另外,如果再參考金管會公布的另一項數據,則是可以大概推敲出LINE Pay在台灣行動支付市場的市佔表現。

金管會日前公布今年前7個月台灣行動支付累計交易額為1209億元,這裡定義的「行動支付」包括手機綁信用卡(TSM)、行動金融卡、手機綁電子票證(如悠遊卡)、電子支付機構 O2O,以 及行動收單機(mPOS)。

如果以LINE Pay今年前8月總交易額331億元,扣除單月平均交易額41億元來計算其1~7月累計交易額為290億元,則LINE Pay在台灣的行動支付市佔率約24%,已經接近四分之一,其實是相當有意義的數字。

而這次交易數據的公開,相信不只讓外界終於得以對LINE Pay台灣的營運有比較清楚的輪廓,猜想應該也讓LINE Pay團隊有一吐悶氣之感吧。

畢竟一直以來,外界經常是以金管會每月公開的電子支付營運數字作為評斷LINE Pay和街口兩大行動支付公司營運高下的依據。但不同於街口的交易主力就是來自電子支付,LINE Pay則除了每月公開的電支數據外,還有更大的交易量是來自綁定信用卡支付的LINE Pay支付。而就總交易額來看,LINE Pay其實還沒有被超車。

不過不論誰是第一,單靠支付要想賺錢終究還是很不容易的一件事。如以LINE Pay今年前三季交易額年增84%回推,LINE Pay去年前三季交易額約193億元,如此全年交易額勢必超過200億元。但即使做到這樣的規模,其去年度虧損估計還是有2~3億元之譜

交易量衝高之後的下一步,仍然是最讓人好奇的答案。


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截自LINE Pay

LINE在2018年發出的LINE POINTS高達47.7億點,價值等同47.7億元,毫無疑問是一個在台灣具有高知名度和高影響力的強勢點數生態圈。很自然地,這也成為LINE、LINE Pay、LINE購物、LINE MOBILE、LINE MUSIC等多項服務在推廣發展上,一項相當重要的工具。其實LINE一直都希望這樣的點數工具可以不只為自家服務使用,還能有更多商家一起將LINE POINTS納為行銷工具。

這樣的設想很合理,因為對商家來說,自己打造一套點數系統不僅耗時費力,還有更關鍵的一點,是消費者未必會認同由個別商家發行的點數價值。畢竟,不論商家賦予每一點多少的絕對價值,來到消費者心中,衡量點數價值都還有更重要的一項判斷標準,那就是「點數流通性」,更白話地來說,就是點數好不好用。

唯有點數價值獲得了消費者的認可,「發點」這件事才能真正達到效果,否則很可能只是白忙一場。也因此,擁有多元累點來源與點數去化管道,具備高流通性的LINE POINTS,對商家就是一個現成可用的行銷工具。

不過LINE POINTS高流通性的優點,在某些層面對商家來說卻也可能是缺點。因為以LINE POINTS作為消費回饋,或許可以有效達到吸引消費者消費的效果,卻無法確保消費者後續還會將獲得的點數繼續用在自家消費。

舉例來說,由A商家出資的LINE POINTS行銷回饋,最後很可能流入的是B商家的口袋。這個狀況對整個LINE POINTS生態圈其實是好事,卻未必能為個別商家創造重複消費的良性循環,也就減少了商家使用LINE POINTS作為行銷工具的意願。

或許這也是為什麼在既有的LINE POINTS點數生態系之上,LINE Pay近期再端出了「LINE POINTS點數抵用券」。

雖然這個產品叫做「LINE POINTS點數抵用券」,但從其介紹來看,應該可以理解為就是一種常見的數位折價券,只是冠上了LINE POINTS的名字,並且和LINE Pay支付有比較好的整合,如在使用LINE Pay支付時,可以做到自動折抵,並也可以與LINE POINTS折抵混用等等。

對商家來說,發點數抵用券與LINE POINTS最大的差別,就是發送的商家可以限制抵用券的使用通路,也可以自訂抵用券的使用規則和期限,如消費滿100元才能使用折抵券,或是必須在9月30日前使用完畢等等。這些客製化規則都可以幫助商家更好地計算成本效益,並也確保付出去的行銷成本最終不會只是為他人作嫁。

此外,不同於LINE POINTS的回饋多得等到消費後才會產點,然後在下次消費時才能使用,抵用券則是可以在消費發生前先發送,並且讓消費者在消費的當下立刻折抵。對商家來說,這一點差異應該會造成兩項行銷工具獲客力道的不同。不過LINE POINTS抵用券或許獲客力道更強,只能一次性使用的特性卻也少了創造後續消費循環的機會。

而對LINE Pay來說,推出這樣的點數抵用券或許更可以滿足個別商家對行銷工具的需求,但從LINE POINTS點數生態系的觀點,則無助於創造點數的流通循環,且LINE也會因此減少藉由消費者LINE POINTS點數折抵行為,進一步獲取更深入消費者行為洞察數據的機會。


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圖片來源:7–11

網購超取不稀奇,現在外賣餐盒也有超商取貨服務了。

7–11在21日宣布攜手王品集團和晶華酒店推出「外送店取」餐盒服務,並喊出要成為全台最大美食中繼站的目標。以7–11在全台擁有超過5600家超商門市的密度,這樣的策略看來相當合理。不過細看其執行方式,卻也不免讓人留下問號。

根據《數位時代》的報導,7–11提供外送店取的訂購媒介,是門市內的ibon機台。消費者必須先於前一日中午12點前在ibon上完成餐點預定,並在15分鐘內持小白單到櫃檯結帳,如此才能在隔日中午12:00至13:30之間憑小白單至原預訂門市取餐。

為什麼是ibon,而不是App?

站在超商經營的立場,使用ibon作為消費者外送點餐的介面確實有其好處。一方面,要使用ibon機台,消費者就一定要走入門市,這等於為門市多創造了一次消費者消費的機會;二方面,ibon必須搭配小白單到櫃台結帳,在帳務處理更單純,也可以確保收入歸於線下門市,不至引起門市反彈。

但如果是站在消費者的角度,透過App點餐比ibon更不受到時間和空間限制,體驗上應該會是更加便利的。而且即使是從超商的角度,以7–11 OPEN POINT App的會員數量已逾900萬人來看,這也可以說是一種善用既有資源,且觸及率更高、使用門檻也更低的方式。

推測7–11之選擇使用ibon而非App,可能是因為在系統串接上,要把外送店取服務放入OPEN POINT App內,開發的時間更長,難度和需要付出的成本也都更高;但相對之下,因為目前7–11看待這項服務還只是一個不知成效和回報率如何的「試驗」,自然在投資上就可能更謹慎保守。

而且以目前全台7–11只有一家示範門市可以提供外送店取服務來說,確實也沒有將這個服務一口氣推廣到900萬會員手上的必要。

只是,透過ibon和App點餐的體驗畢竟大不同,如此試驗出來的消費者反應,是否能真實反映出消費者對外送店取服務的接受度?又或者,在KIOSK機台與自家App之間,是否還存在另一種可以兼顧使用者體驗與投資成本的方式?

此外,同樣的概念,可以預期未來很可能也會看到其他超商業者跟進推出。如此讓人不禁好奇,如果是由更早開始會員App經營的全家便利商店來執行,會不會採取不同的策略,又將會提供什麼樣的外送店取體驗。

過去超商取貨的誕生,對台灣的超商和電商發展都帶來了重大影響;那麼外送店取的出現,會不會也為超商成長帶來新一波成長,又會不會對餐飲業和外送平台的生態帶來改變呢?

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營策略有無限好奇

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