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照片來源:Chipotle Mexican Grill

之前到美國出差吃過幾次Chipotle Mexican Grill,印象還不錯。後來才知道這家1993年創立的連鎖速食店曾在四、五年發生過幾次嚴重的食安風暴,也一度重挫營收和股價,直到2018年開始逐步回升,並於近期來到歷史新高。

從一些報導上看到,Chipotle谷底翻身的翻轉,歸功於忠誠會員機制的推行。當然,食安危機已經重創品牌和消費者信心,要讓會員願意回來,提供優惠獎勵作為誘因,自是當中一大關鍵。除此之外,近來看到一篇Chipotle Mexican Grill行銷長Chris Brandt的訪問,也簡單提到了他們如何重塑品牌的故事。

Brandt是在2018年3月正式加入Chipotle,當他加入時,公司設定的目標,是要讓Chipotle這個被忽視多年的品牌,再次被消費者看見。而Brandt想做的,是甩開負面的東西,創造正向氛圍。

此外,Brandt提到,Chipotle有將近半數的顧客屬於Z世代和千禧世代,他的觀察是,這個世代的消費者期待能夠了解品牌背後的故事,也想知道這個品牌代表著什麼。而他認為這正是過去企業未必要做,但在今天非常重要的任務:說出品牌故事。

因此,以今年來說,他們就推出了一系列「Behind the Foil: Chipotle, For Real」的行銷宣傳影片,主要是讓消費者看見在廚房後場的真實場景,同時也讓消費者聽到員工的聲音,了解Chipotle看重的是什麼。

除了談論品牌重塑背後的思考,在訪談中,Brandt也分享了他對「CMO」這個角色的想法。他認為CMO必須成為一個組織裡,左腦和右腦最平衡的人。也就是不僅要能夠了解,並且有技巧地傳達創意,同時也得在所有的數據之上,務實地從商業面去分析每一個新點子。

另外他也提到:「You have to deliver sales today and the brand tomorrow」在零售業,一天可能有高達八成的時間要專注在創造足以餵飽公司上下的營收,否則就「沒有明天」。他們稱這是:「Winning today and cultivating the future」。

不過Brandt認為很幸運的是,過去一段時間以來,Chipotle有很多「品牌驅動」的投資,而不只是做一天算一天。即便這些投資很難從ROI數字直接衡量成效,但他知道在消費者比過去更渴望了解品牌價值的今天,這麼做有多重要。

今天的行銷,需要科學與藝術的結合,他認為這讓CMO這個角色變得比以前更加挑戰,卻也更有價值。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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