LINE Pay的跨境與「分家」

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來源:LINE Pay

LINE Pay在12月3日宣布了幾項消息,其中較受矚目的,應是預告明年第一季將開始行動支付跨境業務,以及LINE Pay獨立App上線。

發展跨境業務,對LINE Pay這樣的行動支付業者大致有兩層意義:一是擴大用戶規模。這裡所說的用戶,不只是一般消費者,也包括商家通路;第二則是成本。

過去幾年來,台灣幾家行動支付業者其實都在做同一件事:「擴大行動支付使用場景」。從超商、超市,到百貨、夜市攤販、計程車、生活繳費…盡可能想要實現消費者只憑一支手機,就可以完成食、衣、住、行、育、樂,各種環繞生活消費的目標。

只是都已經花了這麼多力氣和資源建立使用場景,最終能服務的對象若只限台灣用戶,豈不太可惜。特別是台灣的用戶基數不算大,競爭者卻很多,行動支付業者相對商家通路其實沒有太大談判優勢,多只能收取微薄手續費。更別提若是以信用卡為行動支付綁定工具,還得和銀行拆分,利潤就又更少了。

因此發展跨境業務對支付業者來說,一方面可以藉由新增海外遊客,擴大用戶基礎(因為海外用戶也能在台灣消費),以堆高交易量,進而帶動營收成長;同一時間,海外遊客的導入也可以用以吸引商家加速導入行動支付的意願,甚至可能是在洽談行銷推廣費用分攤,以及手續費談判時的籌碼。

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來源:LINE Pay

而且當有更多的商家加入,又會進一步擴大使用場景,然後再吸引更多用戶使用。另外,若是以Outbound的跨境行動支付角度來看,則對台灣使用者來說,也是應用場景(海外旅遊消費)的擴增。

此外,以LINE Pay這樣不只有行動支付業務,還有LINE Points點數生態圈的平台來說,跨境服務帶動的交易量增長,其實也有利於點數生態圈影響力更進一步擴張。

另一方面,之所以選用電子支付帳戶做為跨境的主要支付工具,除了考量到無卡族群需求,以及滿足無法收受信用卡的消費場景,另一個很大的考量,則是採用電子支付帳戶支付可以省去綁定信用卡支付必須付給銀行業者和發卡組織的成本,提高支付業者的利潤空間。

只是發展跨境業務的好處雖可預見,挑戰卻也不難想像,因為這當中要解決的不只是兩家或多家支付系統對接的問題,還包括使用體驗的一致性、匯率轉換、不同點數系統交換,還有各國金融法規規範,以及後續行銷推廣等諸多問題。

但也正因為難度不低,若LINE Pay能如期於明年第一季完成目標的台、日、泰、韓四國市場、六家支付inbound的跨境串接、並在第二季完成Outbound跨境支付,顯得更具意義。

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來源:LINE Pay

除了跨境支付議題受到關注,LINE Pay這次另一項宣布,則是LINE Pay獨立App的上線。其實獨立的不只是LINE Pay這個App,新的Logo也把「LINE」與「Pay」區隔開來了。這些變動,不單只是外在形式的變化,而是有實質且深沉的意義。

為什麼要做獨立App?LINE Pay的官方回應是要回應消費者需求,希望LINE Pay的使用者體驗可以更直覺、更便利。這一點,確實也是過往LINE Pay相較於其他以支付為目的打造的行動支付App的弱勢。

只是在此之外,LINE Pay沒說的是,「獨立」也關乎他們的未來。

前述提到,行動支付業者的主要收入就是手續費,即便借力海外消費者可以把交易規模再往上推,但要想靠支付手續費賺錢,還是非常辛苦的。因此在支付的基本功能外,如何開發更多產品,如保險、金融,或是票券販售等 ,是許多行動支付業者都正在努力的一個方向。

只是這個發展方向對於過往寄生於LINE的LINE Pay並不容易。以「星巴克心意禮」這個今年一月在LINE Pay上線的票券服務為例,消費者在LINE的「錢包」頁面上是找不到的,必須點選錢包入口的LINE Pay,再往下一層後,才能進入這個服務。

又或者LINE Pay在今年一月也上線了整合地圖的新版合作通路功能,希望幫助消費者更快找到周邊可以使用LINE Pay的店家。但同樣地,用戶必須先打開LINE,從錢包入口找到LINE Pay,然後才能點選合作通路的頁面。

然而,這些新服務擠不進LINE錢包的入口,導致能見度低,並非LINE Pay在發展新業務上會遇到的唯一問題。

同樣以星巴克心意禮和新版合作通路這兩個服務為例,在LINE本身也有類似的票券銷售服務「酷券」,以及地圖服務「SPOT」,且內容相比之下還更豐富一些。對消費者來說,同一個App裡面有兩個相似服務,其實是很容易混淆的;同時對LINE集團來說,這還是一個關乎資源爭奪的政治問題。

想像LINE Pay若沒有自己的獨立App,未來要想往利潤空間較大的金融等其他產品服務發展,類似的窘境也可能持續上演。

其實在此之前,LINE Pay本來就是獨立於LINE之外的一家公司。雖然對LINE來說,發展LINE Pay有其策略價值,獲利非初期重點。但長久而言,作為一家獨立公司,LINE Pay終究要面對盈利問題。而繼續採取寄生模式,明顯不利其新業務開展。

此外,LINE Pay的另一項潛在挑戰則是Pay Pay。在Z Holdings與LINE完成合併後,LINE Pay與Pay Pay也將面臨發展主導權的問題,而在此之前,LINE Pay必須得先想辦法證明自己。

不過LINE Pay要想有自己的一片天地大展拳腳,也得要消費者願意下載,那這個獨立App才有意義。而目前看來,LINE Pay的獨立App雖然已經在Google Play開放下載,但似乎還沒有完全準備好,也還沒真正獨立。如用戶要想在LINE Pay App為LINE Pay Money(原LINE Pay一卡通帳戶)儲值,目前還是得將用戶導引回LINE才能完成。

當然,App畢竟才剛推出,後續LINE Pay是否能在自己的小天地走出不一樣的路,值得觀察。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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