LINE Pay砸300億日圓換到什麼

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取自LINE

LINE資源加大往日本市場傾斜一文中提到,LINE今年第二季在日本市場的行銷費用暴增,而費用暴增的主要來源是LINE今年5月在日本為LINE Pay發動了一波「300億日圓回饋 」大規模行銷活動。

雖然就LINE第二季總行銷支出金額131億日圓來看,最終LINE在這個行銷活動實際發出的金額應該沒有達到300億日圓(也可能是找合作夥伴一起出錢,不必自己負擔全額),但即使支出未達三百億日圓,逾百億日圓的行銷費用還是免不了引起市場關注,特別是根據LINE財務長黃仁埈的說明,這次活動屬於預料外的額外支出,不在他年初估算LINE全年虧損可能達600億日圓的計畫之內。

那麼,LINE投入這麼大一筆錢,到底換回了什麼?

LINE執行長出澤剛表示,之所以啟動這波宣傳主要是抓準日本政府e-KYC修正案的時機點,希望藉由這波回饋活動擴大LINE Pay用戶基礎,並也提高LINE Pay的retention rate。而就結果來看,這次宣傳帶動超過300萬用戶完成身分認證,總計LINE Pay在日本市場的MAU則是來到490萬人。

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不過活躍用戶數成長是一回事,可以看到同一時間LINE Pay的整體交易量卻沒有跟著改寫新高。實際上,相比去年第四季的高點,第二季交易額落後的差距還不只是一點點,而是多達89億日圓。

造成這兩項成長指標不一致的關鍵,來自台灣市場。出澤剛解釋,台灣有大量LINE Pay用戶,且使用模式主要是綁定信用卡消費。過去有幾個季度LINE Pay交易額顯著飆高,主要就是來自台灣用戶用於支付稅款或保費。

相對之下,出澤剛指目前日本LINE Pay用戶的支出主要是用於Coupon Card,雖然使用頻率高,但平均支出金額則是比較小的。當然,這點可能會在LINE Pay與VISA合作發行的信用卡推出後,出現改變。

不過LINE Pay整體交易額的變化,其實也不是LINE此次為LINE Pay下重本的主因。對LINE來說,發展LINE Pay主要著眼於三大價值:

1.為LINE的廣告業務帶來更多用戶數據

2.在OMO發展策略中扮演連結線上和線下的橋梁

3.建立金融平台

其中要實現第三點,唯有用戶先完成KYC,後續LINE才能在LINE Pay這個平台上順利長出保險、股票買賣、資產管理、信用評分借貸等支付以外的金融衍生服務。而這次耗資上百億日圓換來300萬個完成KYC的用戶,LINE經營團隊顯然覺得很值得。

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只是透過補貼行銷手段帶進來的活躍用戶是不是真正的活躍用戶,或許還需要觀察。畢竟這個「300億日圓回饋 」活動發生在五月,距今不過兩個月時間。而就先前LINE Pay一卡通在台灣市場的行銷補貼經驗來看,活動當下用戶數和轉帳金額等數字確實會出現顯著變化,但縮手之後,似也很快就歸於平淡。

此外,LINE在這個季度財報雖然一如往常沒有公開各區域的營運細節,但相比上一季只能大略推算出台灣LINE Pay活躍用戶數低於430萬人,這次因為還公開了日本LINE Pay第二季活躍用戶數為490萬人,可以得知目前台灣加泰國市場合計LINE Pay活躍用戶數約250萬人,相比第一季僅小增了10萬用戶。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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