在LINE資源加大往日本市場傾斜一文中提到，LINE今年第二季在日本市場的行銷費用暴增，而費用暴增的主要來源是LINE今年5月在日本為LINE Pay發動了一波「300億日圓回饋 」大規模行銷活動。
雖然就LINE第二季總行銷支出金額131億日圓來看，最終LINE在這個行銷活動實際發出的金額應該沒有達到300億日圓（也可能是找合作夥伴一起出錢，不必自己負擔全額），但即使支出未達三百億日圓，逾百億日圓的行銷費用還是免不了引起市場關注，特別是根據LINE財務長黃仁埈的說明，這次活動屬於預料外的額外支出，不在他年初估算LINE全年虧損可能達600億日圓的計畫之內。
那麼，LINE投入這麼大一筆錢，到底換回了什麼？
LINE執行長出澤剛表示，之所以啟動這波宣傳主要是抓準日本政府e-KYC修正案的時機點，希望藉由這波回饋活動擴大LINE Pay用戶基礎，並也提高LINE Pay的retention rate。而就結果來看，這次宣傳帶動超過300萬用戶完成身分認證，總計LINE Pay在日本市場的MAU則是來到490萬人。
不過活躍用戶數成長是一回事，可以看到同一時間LINE Pay的整體交易量卻沒有跟著改寫新高。實際上，相比去年第四季的高點，第二季交易額落後的差距還不只是一點點，而是多達89億日圓。
造成這兩項成長指標不一致的關鍵，來自台灣市場。出澤剛解釋，台灣有大量LINE Pay用戶，且使用模式主要是綁定信用卡消費。過去有幾個季度LINE Pay交易額顯著飆高，主要就是來自台灣用戶用於支付稅款或保費。
相對之下，出澤剛指目前日本LINE Pay用戶的支出主要是用於Coupon Card，雖然使用頻率高，但平均支出金額則是比較小的。當然，這點可能會在LINE Pay與VISA合作發行的信用卡推出後，出現改變。
不過LINE Pay整體交易額的變化，其實也不是LINE此次為LINE Pay下重本的主因。對LINE來說，發展LINE Pay主要著眼於三大價值：
１．為LINE的廣告業務帶來更多用戶數據
２．在OMO發展策略中扮演連結線上和線下的橋梁
３．建立金融平台
其中要實現第三點，唯有用戶先完成KYC，後續LINE才能在LINE Pay這個平台上順利長出保險、股票買賣、資產管理、信用評分借貸等支付以外的金融衍生服務。而這次耗資上百億日圓換來300萬個完成KYC的用戶，LINE經營團隊顯然覺得很值得。
只是透過補貼行銷手段帶進來的活躍用戶是不是真正的活躍用戶，或許還需要觀察。畢竟這個「300億日圓回饋 」活動發生在五月，距今不過兩個月時間。而就先前LINE Pay一卡通在台灣市場的行銷補貼經驗來看，活動當下用戶數和轉帳金額等數字確實會出現顯著變化，但縮手之後，似也很快就歸於平淡。
此外，LINE在這個季度財報雖然一如往常沒有公開各區域的營運細節，但相比上一季只能大略推算出台灣LINE Pay活躍用戶數低於430萬人，這次因為還公開了日本LINE Pay第二季活躍用戶數為490萬人，可以得知目前台灣加泰國市場合計LINE Pay活躍用戶數約250萬人，相比第一季僅小增了10萬用戶。
