Netflix如何深入敵營為成長鋪路

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Netflix和中華電信MOD要合作的消息才傳出不久,現在市場預估Netflix在英國的用戶數將要超越當地的Sky電視台。競與合之間,誰是贏家?

全球串流影音龍頭Netflix靠著不斷在內容砸重金創造出競爭優勢,卻也帶來沉重負擔,如今負債規模已上看百億美元。而在以訂閱費為主要收入的情況下,唯有讓用戶數成長更快,才能帶進更多營收來填補這塊大坑洞。此次Netflix與中華電信MOD合作,正是他們布局全球成長策略的縮影。

趁著MOD突破200萬用戶里程碑的時機,中華電信董事長鄭優透露了邁向下個百萬用戶的重要布局:與Netflix結盟。外界多聚焦在這是中華電信的一大勝利,預期這會是MOD與有線電視業者相抗衡的關鍵差異化武器,中華電信也看好借助Netflix這個國際大招牌,可望帶來一波數十萬用戶的成長。

不過如果將格局放大一點來看,這其實是Netflix全球擴張的一步棋,而Netflix將是合作案中更大的贏家。

Netflix的成長策略可以從兩面向來看:一是地理區域,一是終端通路。在地理區域部分,自2016年起,Netflix已經將服務範圍擴大到全球190國,特別是這一年來在亞洲市場著力甚深,推出許多在地化作品。而從Netflix國際用戶數在過去兩年快速成長,至今年第三季已突破7800萬戶,看得出成績顯著。

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終端通路方面,最早Netflix曾推出自有機上盒產品,但很快就轉向開放,和各大終端業者合作,包括智慧電視機廠商、IC設計業者、手機業者、遊戲機業者等,這幾年也成功搭著4G和智慧型手機發展浪潮,一路打下今天的市場地位。

只是Netflix也發現,這麼多年來,這個看似完整的終端通路布局裡,其實還有一大塊寶藏沒有成功挖掘,就是付費電視和有線電視客群。對Netflix來說,這正是下一波成長動能來源,而實現的方法則是要深入敵營。

雖然Netflix和中華電信MOD的合作案還沒正式上線,但中華電信數位匯流處協理陳淑玲明確表示,雙方將不會只是純內容授權合作關係。可以預期,就像Netflix目前和全球超過60家有線電視、寬頻業者合作的模式,未來MOD會是台灣消費者觀看Netflix的新入口,但進入之後,就跟目前用手機、電腦觀看一樣,進入的是同一個Netflix平台,所以MOD用戶要看Netflix,必須要先註冊成為Netflix用戶。

這樣的合作模式和過去Netflix在其他硬體終端裝置布局的差異點主要有二:付費方式和觀看習慣。

過往Netflix主要提供信用卡付費,光這一點已經隔絕了許多沒有信用卡的消費者,且至今也還有許多人不信任在網路上付款。但如果是和MOD這類業者合作,就可以將費用整併在同一張電信帳單,解決沒有信用卡的問題,也提高付費便利性。此外,在這樣的合作模式中,業者大多會提供較優惠的服務綁定方案,提高用戶訂閱意願。

而在觀看習慣方面也不難想像,雖然串流影音已發展多年,但傳統電視的歷史更長久。就像Netflix裝置夥伴生態系副總裁史考特.米雷爾(Scott Mirer)所說,這些有線電電視、付費電視業者和消費者之間已經培養了很長的一段關係。如今在市場上還是存在大量消費者習慣透過遙控在電視上尋找內容。而藉由和MOD這類型服務整合,則是讓消費者不必再分開訂閱兩套服務,也不用改變觀影習慣,降低進入門檻。

整體來說,Netflix雖然將自己的服務整合進對手平台,乍看之下好像是把Netflix的客戶送進對手家裡,但實際上Netflix還是維持營運獨立,也可以確實擁有用戶,並掌握最完整的用戶行為數據。可以說Netflix在獲取那些過去難以觸及,也最難移動的龐大潛力客戶群同時,也更完整了他們的全球用戶畫像,毫無疑問是合作中的大贏家。

當然,深入敵營這件事不容易。以台灣市場來說,據了解早在兩年多前,Netflix就已經多次派人來台與台灣有線電視和寬頻業者接觸,希望能說服他們將Netflix服務內建在機上盒。但引入OTT服務可能分散用戶眼球,導致有線電視既有頻道收視率和廣告收入下滑,更別說開了一條便道給Netflix,不只營收衰退速度可能加快,就連用戶數據也都雙手奉上了,所以遲遲沒有結果。

不過業界人士認為,對MOD來說,因為廣告收入本來就小,相對沒有有線電視業者既有營收和用戶流失壓力,反而可以藉此衝一波用戶數,並拉高ARPU(每個用戶平均收入),自然就可以用比較開放的心態扮演平台角色。而且市場傳出中華電信藉此合作案也同時為自家IDC機房帶進Netflix這個大客戶。

在影音串流大趨勢之下,已經有愈來愈多傳統電視業者願意用合作取代對立,包括美國的Comcast,法國的Orange、菲律賓的Globe,和英國Sky等,全球目前至少已經有超過60個付費電視業者成了Netflix的合作夥伴。也難怪曾長時間負責Netflix全球合作夥伴關係,目前擔任Netflix產品長的格雷格.彼得斯(Greg Peters)會在今(2018)年初預告:在亞洲一定還會有更多合作案。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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