OTT百家爭鳴,Roku得利

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取自Roku官網

同在OTT市場,Netflix和Roku近期股價卻表現呈現出兩個極端。

Roku最早是從Netflix切割出來的影音串流機上盒公司,到今天為止,Netflix應該也還是Roku上,用戶觀看時間最長的串流服務,這是為什麼過去Netflix和Roku的用戶數增長有一定程度的連動。

但今年第二季不同於Netflix的用戶增長表現讓市場失望,股價大跌,Roku則是交出優於預期的成績單,並歡欣宣布突破3000萬用戶數,以及過去12個月平均ARPU成長到20美元(自上市以來成長88%)這兩大里程碑,帶動股價大漲逾兩成。

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截自Roku 2019 Q2財報

關鍵在於,Roku早已不是一家「賣機上盒」維生的公司。

對今天的Roku來說,機上盒,或者是將Roku OS授權給夏普、TCL等智慧連網電視機業者,都只是用來擴大用戶規模的工具和手段,他們真正的目標,是吃下那塊從傳統電視逐漸轉移到智慧連網電視的廣告大餅。

這正是為什麼他們一點都不擔心機上盒利潤持續下滑,甚至還刻意要拉低毛利率,為的就是想加速擴大市佔率,再用更大量的用戶數,吸引更多內容上架,然後賺取更多的廣告費。

根據Roku的說法,目前在美國,每五個家戶就有一家使用Roku的機上盒;同時,在美國每賣出三台智慧電視,就有一台是搭載Roku OS的Roku TV。可以說,不論機上盒或智慧電視,目前Roku都是美國市場的領導者。

其實不論是智慧電視或機上盒、電視棒,市場上同類型產品相當多,更不乏有Google Chromecast、Amazon Fire TV這樣的超級大玩家,而規模相對小的Roku之所以能從中脫穎而出,原因和Netflix有異曲同工之妙。

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截自Roku 2019 Q2財報

就像Netflix當年切割Roku,是希望保持中立,讓Netflix可以和機上盒、電視機等所有硬體廠商都成為最佳夥伴;Roku則是反過來,要和所有的內容服務商成為好朋友。所以當Google、Amazon這些同時擁有硬體和內容平台的巨頭們,因產品和服務之間有利益衝突而相互抵制時,便給了Roku搶占市場的好機會。

此外,不同於Disney+和Apple TV+等愈來愈多新OTT服務平台之於Netflix,有如一場即將降臨的暴風雪,當內容服務商的選擇愈多,能夠聚合眾家服務的Roku反而更被消費者所需要。

雖然Roku和Netflix、YouTube這些熱門內容服務商合作,無法直接賺取廣告費,但這些強勢內容就像是吸引消費者進入Roku最好的蜜糖,進而給了Roku從Roku Channel透過廣告變現的機會。

「我上周想看HBO的影集Chernobyl,然後想到Roku Channel有Die Hard所以改看Die Hard。」Roku執行長Anthony Wood用自己的經驗,解釋了Roku的策略。消費者最初可能是因為想看特定內容而使用Roku,但最終可能是以看其他內容作結。

當然,Roku所處的OTT產業還是相當競爭,而且Roku目前的事業版圖也還侷限在美國市場,都是未來隱憂。但從硬體出發的Roku,如今不僅在戰場中活下,還切入時下最搶手的連網電視(Connected TV)廣告市場,仍是相當有趣,也值得關注的發展。

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喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇

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