同在OTT市場，Netflix和Roku近期股價卻表現呈現出兩個極端。
Roku最早是從Netflix切割出來的影音串流機上盒公司，到今天為止，Netflix應該也還是Roku上，用戶觀看時間最長的串流服務，這是為什麼過去Netflix和Roku的用戶數增長有一定程度的連動。
但今年第二季不同於Netflix的用戶增長表現讓市場失望，股價大跌，Roku則是交出優於預期的成績單，並歡欣宣布突破3000萬用戶數，以及過去12個月平均ARPU成長到20美元（自上市以來成長88%）這兩大里程碑，帶動股價大漲逾兩成。
關鍵在於，Roku早已不是一家「賣機上盒」維生的公司。
對今天的Roku來說，機上盒，或者是將Roku OS授權給夏普、TCL等智慧連網電視機業者，都只是用來擴大用戶規模的工具和手段，他們真正的目標，是吃下那塊從傳統電視逐漸轉移到智慧連網電視的廣告大餅。
這正是為什麼他們一點都不擔心機上盒利潤持續下滑，甚至還刻意要拉低毛利率，為的就是想加速擴大市佔率，再用更大量的用戶數，吸引更多內容上架，然後賺取更多的廣告費。
根據Roku的說法，目前在美國，每五個家戶就有一家使用Roku的機上盒；同時，在美國每賣出三台智慧電視，就有一台是搭載Roku OS的Roku TV。可以說，不論機上盒或智慧電視，目前Roku都是美國市場的領導者。
其實不論是智慧電視或機上盒、電視棒，市場上同類型產品相當多，更不乏有Google Chromecast、Amazon Fire TV這樣的超級大玩家，而規模相對小的Roku之所以能從中脫穎而出，原因和Netflix有異曲同工之妙。
就像Netflix當年切割Roku，是希望保持中立，讓Netflix可以和機上盒、電視機等所有硬體廠商都成為最佳夥伴；Roku則是反過來，要和所有的內容服務商成為好朋友。所以當Google、Amazon這些同時擁有硬體和內容平台的巨頭們，因產品和服務之間有利益衝突而相互抵制時，便給了Roku搶占市場的好機會。
此外，不同於Disney+和Apple TV+等愈來愈多新OTT服務平台之於Netflix，有如一場即將降臨的暴風雪，當內容服務商的選擇愈多，能夠聚合眾家服務的Roku反而更被消費者所需要。
雖然Roku和Netflix、YouTube這些熱門內容服務商合作，無法直接賺取廣告費，但這些強勢內容就像是吸引消費者進入Roku最好的蜜糖，進而給了Roku從Roku Channel透過廣告變現的機會。
「我上周想看HBO的影集Chernobyl，然後想到Roku Channel有Die Hard所以改看Die Hard。」Roku執行長Anthony Wood用自己的經驗，解釋了Roku的策略。消費者最初可能是因為想看特定內容而使用Roku，但最終可能是以看其他內容作結。
當然，Roku所處的OTT產業還是相當競爭，而且Roku目前的事業版圖也還侷限在美國市場，都是未來隱憂。但從硬體出發的Roku，如今不僅在戰場中活下，還切入時下最搶手的連網電視（Connected TV）廣告市場，仍是相當有趣，也值得關注的發展。
