不論是在台灣的LINE Pay、街口，或是海外的PayPay、微信支付等，「補貼」一直是行動支付業界常見行銷手段。但國際支付巨頭PayPal於日前的財報會議上宣告，他們將會改變策略，不再以補貼衝刺用戶數。
關於策略的轉向，PayPal財務長John Rainey表示，要評斷一個策略的有效與否，他們會以帳戶成立後的用戶行為，以及投資報酬率、交易額與營收和利潤貢獻等多項指標來作評估。而他們從中得到的結論是，補貼方案在獲客方面很成功，但整體來說，補貼帶進來的這群客戶互動度較低，流失率較高，同時回報率表現也相對不符合期待。
PayPal執行長Dan Schulman指出，他們試過藉由補貼專案去觸動那些僅交易過一次的用戶，結果發現這些用戶確實因此被觸動，卻也很快在一次交易後，又消失在PayPal平台上。更甚者，他們發現補貼專案的推出還引來一大票透過機器人大量開設非法帳戶的「壞傢伙」。總計去（2021）年第四季他們關閉的非法帳戶就多達450萬個。
曾遭遇這種因補貼而出現活躍用戶數遽增、遽減的支付業者當然不只有PayPal。如2019年日本行動支付大戰打得火熱，PayPay接連推出百億日圓大規模支付回饋活動，LINE Pay也撒出總額300億日圓的補貼行銷，並成功帶動LINE Pay該季度月活躍用戶數從170萬人，大幅增加至490萬人。然而LINE Pay未在下個季度持續這樣的大規模補貼，月活躍用戶數也就跟著補貼預算縮水逾半。
John Rainey不諱言，停止補貼，一定程度上等同於放任低互動（less engaged）用戶自然流失，勢必會對整體用戶增長速度造成影響。特別是相較於PayPal過去兩年淨增加1.2億活躍用戶的出色成績，無疑會形成顯著落差。
然而他也一再強調，PayPal的商業模式並非訂閱制，所以用戶數的增長與營收增長之間沒有強大正相關。實際上，根據PayPal的內部數據，他們看到主要貢獻都集中來自三分之一的用戶。換言之，以補貼手段勉強留住的這群人，之於他們的意義就是營運報表上的一個數字，無法為PayPal創造實質效益；倒不如將資源更聚焦在提高用戶互動（engagement），進一步觸動中度活躍用戶轉換成高活躍、高價值用戶，那才是他們認為可以實現財務目標更有效率的作法。
「我們相信我們做的是正確的決定。」John Rainey說。
不過，具體而言，PayPal所謂的「專注提升互動（engagement）」究竟是什麼樣的策略？
其實Dan Schulman過去幾個季度以來，一次又一次提到的「Super App」就是答案。他表示，PayPal在去（2021）年推出了比過往更多的產品和服務，像是將併購進來的Honey整合進PayPal，藉此做到讓消費者能夠更容易發現好的交易和品牌；還有伴隨收購Happy retun而來的退貨服務，則是連用戶在購買後的需求都顧及了。
當然，PayPal也沒有忘記支付這個企業發展根基，也持續擴充PayPal支付選擇的多樣性，包括提供店內QRCODE支付、BNPL（Buy Now Pay Later），以及加密貨幣和點數（Reward）支付。
Dan Schulman相信，他們在PayPal這個Super App上不斷推出更多的產品與服務，會是持續驅動用戶互動的有效方法。而且從數據上來看，每當用戶在PayPal這個數位錢包裡多啟用一個產品，平均營收貢獻就可以提高25%，並且會是單純使用支付（Checkout）功能用戶的兩倍。而這無疑是支持PayPal將資源從補貼轉向更專注於提升互動的關鍵。
不過國際支付龍頭的補貼策略轉向，難道就代表補貼手法沒有價值嗎？
如John Rainey所說，在「獲客」這件事上，補貼毫無疑問是可以達到效果的。所以真正的問題應該在於使用補貼的時機、方法，並也要看企業的體質、產品本身的實力與商業模式。
舉例來說，補貼之於一個剛推出市場的產品，很大的意義在於爭取與消費者第一次接觸的機會。如果該產品確實打中市場痛點，為用戶創造出價值，那後續自然可以留住用戶，並以此開展出比初始補貼成本更高的價值；反之，產品本身若不夠強大，以致補貼成了用戶留下的必要條件，則這筆投資能夠帶來的價值就很有限。
此外，根據商業模式與產業特性的不同，補貼的效益與意義也不一樣。以支付為例，一個問題是，在有現金、信用卡等諸多支付工具可以使用的情況下，行動支付之於用戶沒有不可取代的必要性；再者，支付業者在每一筆交易可以賺取的利潤空間相當微薄，如果沒有其他產品線或變現管道可以進一步放大每一個用戶的價值，單靠支付很難獲得相對應回報，也就難以長久持續下去。
當然，這對資金充沛的公司或許不是大問題，甚至這樣的公司一旦採取長期無腦式廣撒補貼，往往會對市場造成巨大衝擊。但相對地，資源有限的公司要想加入補貼遊戲，特別是如果還遇上前述這樣資金實力雄厚的對手，就是巨大挑戰了。
其實說穿了，補貼就像一帖成效立見的特效藥，只是藥效往往來得快，去得也快，如果本身體質不夠好，或者沒能在藥效發揮的時候趁機做好自立自強的準備，那麼除非有勇氣戒斷，否則就只能靠持續不斷地補充來續命。
不過除了前述提到的幾點考量，最終其實還是要回到最重要的一個問題：補貼的目的是什麼？
以PayPal來說，雖然活躍用戶數是重要的營運指標之一，補貼又與活躍用戶的變化呈現正相關，但終究營收與獲利目標的達成才是PayPal的最終目的，而透過補貼換來的低度活躍用戶顯然無法為這個目的帶來實質效益。
當然，也不能忽略PayPal這個決策背後關於整體大環境的考量，如眼前的通膨問題、供應鏈問題、消費者信心問題等，都預期將會對整體消費力造成影響。而這當中，低收入的低消費力族群所受到的影響又會更加顯著，這都讓PayPal在未來必須得更加仰賴中高價值客戶群的貢獻，自然也就得更用力抓緊這群人，並想辦法擴大這個客群。
不過也如同前面提到的，戒斷需要勇氣承擔後果。在PayPal 2月1日公布財報，並於財報會議上宣布調整未來發展策略及調整營運目標後，市場以股價下跌近25%的PayPal史上最大單日跌幅做為回應。而其股價一路下挫迄今（8日），市值已蒸發逾600億美元（約合新台幣1.67兆元）。
即便PayPal的決策看來合理，但要想重新贏回資本市場的信心，看來也只能靠端出實際成績來證明他們的選擇了。
