亞馬遜（Amazon）日前宣布推出「Buy with Prime」的新服務，意味著消費者未來不必走進亞馬遜的圍牆花園內，也將能獲得與Amazon Prime會員相同的購物體驗。
Buy with Prime是Amazon Prime會員服務的延伸，藉由這項新功能，Amazon.com將不再是Prime會員唯一可以獲得專屬快速到貨與免費退貨服務，以及無縫結帳體驗的唯一線上電商平台。
乍看之下，亞馬遜這種將Prime會員專屬服務打包成一個產品，供站外商家使用的作法，等同於將珍貴的流量往外送。但這一步看來不僅不會傷及亞馬遜，反而有助於加速這個電商王國以遍地開花的方式加速擴張，也更進一步強化其地位。
當消費者能夠直接在品牌官網享用Prime會員權益而不必進入Amazon.com，前台流量的損失是確實的，只是當消費者在品牌官網點擊Buy with Prime進入結帳流程後，亞馬遜也開始接掌一切，包括會員資料與後續金、物流等數據，都會扎扎實實回流亞馬遜。
雖然根據亞馬遜的規劃，Buy with Prime推出初期會是採取邀請制，但長期來說，亞馬遜的計畫是要將這項功能擴大開放給那些沒有在亞馬遜平台銷售，或者沒有使用FBA（Fulfillment by Amazon）的商家。
而一旦實現了這一步，就代表亞馬遜將可以透過Buy with Prime從站外帶回更多元的數據養分，進一步滋養並壯大亞馬遜的花園，進而吸引廣告主持續投入更多資金，創造更多廣告營收；同時，也是藉由這些外部數據，亞馬遜將可以更全面掌握市場銷售趨勢。即便亞馬遜從不正面承認，但這些數據對於亞馬遜發展自有品牌事業無疑是重要的參考資料。
另一方面，亞馬遜過去為了提供Prime會員快速到貨服務，多年來早已砸下重金建立了強大的物流基礎建設，從遍布各地的大型物流中心，到自有車隊，甚至是自有的Amazon Air航空貨運機隊。
所以對亞馬遜來說，只靠本身的有機成長去使用這套強大物流體系實在太過浪費，若能透過Buy with Prime從外部帶入更多訂單，就可以提高這些基礎設施的利用率，也有助亞馬遜進一步擴大經濟規模優勢。
更甚者，亞馬遜打出這一步棋，也等於是在後方追趕的競爭者前面，丟下一顆擋路的大石頭。
如被視為亞馬遜挑戰者的Shopify，過去一直是以輕資產的方式營運，直到2019年才開始布局物流，也在近一、兩年陸續投資或收購幾家物流相關公司，積極打造Shopify的物流網絡(Shopify Fulfillment Network）。但在亞馬遜推出Buy with Prime之後，尚未達到足以相抗衡實力的Shopify，未來要爭取客戶使用其金、物流服務恐將更加吃力，而這又會連帶加深Shopify後續要形成物流經濟規模的難度。
而也值得一提的是，Prime會員對亞馬遜的價值不僅僅只是年費收入，還有比一般用戶更高頻次的採買，以及更高額的花費，換言之，Prime會員是重要的高貢獻客群。而Buy with Prime的推出，擴大了Prime會員的可用場域，也提高了成為Prime會員之於消費者的吸引力，不論是就獲取更多新會員的面向，或是留住既有會員，都是加分。
那麼，換個方向，如果從商家角度來看Buy with Prime又是如何？
對商家來說，亞馬遜並非單純提供工具的中立第三方服務業者，而是潛在競爭對手，還是特別強大的那一種。所以對商家來說，最主要的顧慮恐怕就是會員數據的流出。
只是相較於這個「未來可能發生」的風險，Buy with Prime對商家來說更是眼前明確可以帶來利益的選擇。
這裡的利益主要可以分兩面向來看：一，節省金、物流的基礎建設與維運成本；二．信任感與便利性所帶來的人流與轉換率。
雖然過去20多年來電商的蓬勃發展，帶動許多第三方電商服務商的出現，對商家來說，自建金、物流已非必要，且市場上除了Buy with Prime，也還有非常多選擇。
但也不得不承認，亞馬遜本身的交易量體之大，以及投入物流建設的時間之早，至今形成的經濟規模優勢很顯然不是商家自行建置或隨便一家第三方服務商可相比擬。同樣要做一日到貨，對亞馬遜和對獨立品牌電商來說，成本就是不一樣。
再者，亞馬遜這些年來大力推廣Prime會員、不斷提升其物流服務效率，如今對許多消費者來說，快速到貨已經不再被視為一種特殊權益，而更像是日常。相信這樣的服務期待值對其他電商業者來說，會是不小的壓力。
除此之外，經過亞馬遜的多年耕耘，Amazon Prime已在消費者心中建立了便利、可靠的品牌印象。對消費者來說，相對於在一家可能不是那麼熟悉的品牌電商輸入自己的卡號和電話、地址等資訊，使用Buy with Prime會是一個更感安心也更熟悉且便利的選擇。
所以對商家來說，採用Buy with Prime不僅只有成本面的節省與服務品質的提升，還有隨「信任」而來的轉換率拉升所帶動的營收成長。而且別忘了，Amazon Prime會員數已經超過2億人，相對於擔心用戶流失到亞馬遜，對中小型商家來說，更可能成為受益的一方。
整體而言，如果亞馬遜真能有效地將Amazon.com上能提供的會員專屬服務複製到其他外站商家，那這套「Beyond Amazon.com」的策略將有望在擴大亞馬遜帝國勢力範圍的同時，也進一步再加深加厚Amazon的護城河。
那麼下一個讓人好奇的問題是，這樣的策略有可能在台灣施行嗎？
首先，金、物流雖然是電商發展的兩大要素，也是許多商家的痛點，但相對於亞馬遜主力美國市場，台灣的幅員相對小，在提供快速到貨這件事情上，能夠創造的差異化效果沒那麼強烈；而且以台灣幾個大型電商平台來說，雖然momo、PChome都還在持續建置物流中心，擴大倉庫空間，但從過去兩年的狀況來看，大電商要滿足本身的需求已經顯得有些吃力。
再者，不同於亞馬遜是從物流中心到物流車隊的最後一哩路都能夠一條龍包辦，momo、PChome雖然也分別都有自建車隊，但目前都只能滿足自有需求約二成，絕大多數還是仰賴黑貓宅急便、宅配通、新竹物流等第三方物流車隊配合，所以在對物流服務的掌握度上，不如亞馬遜來得高和靈活。
而且從亞馬遜先前推出雲端服務AWS和物流服務FBA的發展可以知道，亞馬遜不僅懂得如何將內部功能包裝成對外提供服務的產品，也懂得如何去推廣和服務外部客戶。
相比之下，台灣的電商平台在這件事上是比較缺乏經驗的，特別是要發展第三方服務，需要的不會只是技術能力，更難的恐怕是心態轉換。
