股神巴菲特（Warren Buffett）25日接受CNBC訪問，談論Kraft Heinz（卡夫亨氏）這家食品公司近期黯淡的獲利和疲軟的股價表現，坦言當初這筆併購案買貴了。不過他這段談話中，更引起我興趣的，是他形容Walmart、Costco和Amazon這些大型通路商的競爭，就像是大象在打架，而品牌商相形之下就有如夾在中間，隨時可能被踩扁的小老鼠。
巴菲特提到，Kraft Heinz是有百年歷史的企業，過去一個世紀來，這家公司砸下無以計數的廣告行銷費用，建立品牌，也深入消費者生活，成為消費者的習慣。但從去年的財報可以看到，這家百年企業的銷售額是263億美元，相對之下，Costco旗下自有品牌Kirkland去年營業額則是來到390億美元，比Kraft Heinz多了50％。
而Costco不是唯一發展自有品牌的通路，如電商巨擘Amazon的自有品牌策略，近年來也受到非常大的關注，舉例來說，其自有品牌AmazonBasics的電池銷售量，已經佔了全美線上電池銷售三分之一；另外Amazon還有母嬰用品、服飾、寵物食品、家具等超過100個自有品牌商品，也紛紛對各大領域品牌商帶來威脅。
和品牌商相比，通路業者在開發自有品牌的一大優勢，就是可以透過通路銷售數據分析，比品牌商更即時了解消費者的喜好和需求，並且也在掌握通路的情況下，擁有更強大的價格競爭力。
特別是以Amazon這樣的電商平台來說，對消費者的認識不只是最後的銷售結果，而是可以掌握整個購買歷程和消費者樣貌。這些數據都有助於Amazon更精準分析判斷市場趨勢，可以從製造源頭做到更好的產品開發和庫存管理。
即便品牌商也清楚這一點，知道透過Amazon等通路銷售，等於是從資金面和數據面養大競爭對手，但問題是，當Amazon已經成為消費者第一個想到的購物入口時，即便品牌力強大如NIKE，最終也不得不屈服，必須得在Amazon上架。
當然，不是所有通路都有發展自有品牌的能力，規模就是一個大門檻。在通路規模還不夠強勢的情況下，一旦得罪品牌商，恐怕承擔不起遭品牌抵制的後果。以台灣市場來說，年營收規模在400億元左右的兩大電商龍頭momo和PChome，目前在整體零售市場的占比仍小，對自有品牌發展也都還沒有積極作為。不過長期來說，相信自有品牌也會是他們的重點發展方向。
