虧損收斂6成,LINE Pay做了什麼?

相較於過去兩年虧損金額持續增加,LINE Pay今(2021)年上半年的赤字則是較去年同期縮減約6成。這樣的成績是來自疫情的助益,還是LINE Pay做了什麼改變?

根據台北富邦銀行的財報,其於2021年上半年認列連加網路商業股份有限公司(LINE Pay)的虧損金額約998萬元,而以台北富邦對LINE Pay持股比例19.99%推算,則LINE Pay上半年的虧損約4991萬元。

近5000萬元的虧損不是小數目,但若與LINE Pay去年和前年上半年的推估虧損金額分別約達1.25億元和1.63億元來看,已是顯著進步。

以台北富邦財報認列損益推估的LINE Pay虧損

那麼,今年上半年的LINE Pay和過去有什麼不同?

首先來看LINE Pay的主力產品-支付。在支付業務上,LINE Pay的主要營收來源是向商家收取交易手續費。根據其官網公開定價,每一筆透過LINE Pay完成的交易,LINE Pay可以向商家收取的手續費比例是3%。

但實際在串接支付這件事情上,商家端其實比支付業者更強勢。畢竟早在行動支付出現之前,商家已經有現金、信用卡等多種普及率高,且交易手續費率更低,甚至是不用手續費的收款工具可以選擇。換句話說,行動支付之於商家並非必要條件。

也因此,LINE Pay要想和四大超商、家樂福、星巴克等大型連鎖通路業者收取3%手續費,只能說是天方夜譚。而在費率較低的大型連鎖通路交易量佔比相對較高的情況下,可以推測LINE Pay的平均take rate應該低於3%。

不到3%的take rate,加上LINE Pay有大量交易都是透過綁定信用卡支付,代表這每一筆信用卡綁定交易都得再支付收單手續費給銀行。整體來說,在扣除收單成本後,LINE Pay實際可以在每一筆支付賺取的利潤空間可能不到1%。

這意味著,即便LINE Pay只是提供1%交易回饋,都可能讓每筆交易的利潤由正轉負,形成交易量愈大反而虧損愈多的情況。實際上這也是過去導致LINE Pay、街口等行動支付業者虧損的一大原因。

不過截至今年3月,LINE Pay在台灣的累計用戶數已經突破900萬人,在達到一定用戶規模後,LINE Pay也開始捨棄過往那種全民發紅包的無差別式大規模補貼,而是改以「LINE Pay新生活提案」這樣的策展式包裝,選定如「網購」、「外食」、「3C」等特定區塊,與多個商家聯手,共同投入資源行銷。

圖片來源:LINE Pay

當然,LINE Pay之所以調整行銷打法,不僅僅只是因為當用戶基礎變大後,無腦式的補貼廣撒顯得愈來愈沒有效益,這同時也因為可支付據點已經突破28萬點的LINE Pay,在不同垂直領域都達到了一定的覆蓋,才得以支撐這種由廣而深的作法。

除了行銷策略轉向,今年上半年台灣在Covid-19疫情拉警報的情況下,也讓消費者對於使用行動支付工具的意願提高。而當消費者在選擇行動支付工具時,LINE Pay不論就產品的認知度、可用場景的廣度,以及無須另外下載APP的先天利基等多方面,都具有一定優勢。而這都可能在上半年為LINE Pay帶來一波低成本流量。

此外,LINE Pay與一卡通合作推出LINE Pay Money,除了藉此增加了電支帳戶的儲值支付功能,擴大可使用客群,更重要是透過LINE Pay Money,也能提供轉帳和繳費服務。以現階段來說,轉帳和繳費雖無法帶來顯著的直接收益,但隨著時間推進,就可能在「黏客」方面發揮關鍵效用,對營運成本的降低也是相當重要的一項要素。

整體來說,一旦省去了大規模補貼成本和行銷費用,即便每筆支付交易能收取的手續費率十分微薄,但只要利潤率維持在正數,還是有機會靠規模堆疊出可觀獲利。

而且Covid-19疫情帶來的助益其實也不只發生在消費者端,對商家端也可能產生類似效果。因為疫情讓消費者更在意零接觸支付,自然商家對於採用行動支付的意願跟著提升,也為LINE Pay省下了一筆商家推廣成本。

所謂商家推廣成本,包括聘僱大量人力去和商家洽談支付合作,也就是俗稱的「地推部隊」,或是祭出優惠方案吸引商家使用等。又或者,據了解包括LINE Pay在內的多家行動支付業者,為了衝刺可用通路數量,多會和中間系統商合作,以系統商每協助新增開通一個商家,就給付一筆金額的方式來「買店家」,以此加速支付場景的擴充。

就這點來說,其實即便沒有疫情影響,隨著LINE Pay通路覆蓋率愈高,這類一次性費用支出也理應要逐步降低。

而在支付本業之外,LINE Pay近一年來相當積極發展的另一塊業務,是毛利相對好上許多的行銷廣告。

資料來源:LINE Pay行銷產品資料

從LINE Pay官方介紹可以看到,除了最直接的LINE Pay版位曝光,LINE Pay也推出如點數抵用券、LINE Pay紅包等多種行銷解決方案。而去年底開始,LINE Pay還將目標客群從餐飲與零售品牌和通路,進一步擴大到利潤空間更大的金融市場,推出保險和貸款專區。

比較可惜的是,目前只能從LINE Pay的各種行銷廣告曝光去大概感受其行銷廣告業務的熱度,但沒有確切的數據可以知道這塊業務對LINE Pay的營收和獲利貢獻佔比。

而在行銷廣告業務之外,LINE Pay今年上半年還有一個比較大的改變,就是從日本 LINE Corporation接下LINE POINTS的業務,成為LINE POINTS在台發行商。雖然這個移轉對於LINE POINTS的商業模式與實際運作沒有影響,但既然LINE Pay成為LINE POINTS發行商,意味著LINE Pay應可以認列LINE POINTS的營收。至於在營收流水之外,LINE POINTS是否也帶來了獲利挹注,就是現有資訊比較難做判斷的。

不過可以肯定的一點是,只要LINE POINTS生態圈持續活絡,對LINE Pay的營運就可以帶來加分。理由不只是因為透過LINE Pay花用LINE POINTS的便利性,也因為相對於消費者採用綁定信用卡或電支儲值帳戶支付,LINE Pay都要付出一定比例的收單成本,若消費者是使用LINE POINTS折抵支付,則LINE Pay從商家端收到的手續費就能完整入袋。

根據LINE Pay官方公布資料,約有三成的交易都會開啟LINE POINTS折抵。

在缺乏完整營運數據可供參考的情況下,無法確定疫情實際上對LINE Pay帶來多少幫助。畢竟LINE Pay的行銷策略調整或許確實降低了成本和費用負擔,但這是否也因此對交易量和活躍用戶數的成長動能造成影響,是單從損益數字所看不出來的。

此外,LINE Pay的行銷廣告業務看似活絡,但以LINE Pay主要是以寄生於LINE APP的方式存在的情況來說,廣告庫存其實也有限。因此在一波高速成長後,更重要還是能否在龐大支付交易的數據滋養下,持續開創出更多比支付利潤更佳的新產品與新商業模式。

畢竟,既有的戰場還沒清理完,又有新玩家蓄勢待發準備入場。如若LINE Pay不能保握領先期,上半年縮小的虧損也很可能只會是曇花一現。

喜歡觀察數位科技產業的趨勢變化,並且對企業經營與商業策略有無限好奇